通過(guò)近年來(lái)旅游目的地營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)外前沿技術(shù)和趨勢(shì)動(dòng)態(tài)，總結(jié)在旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展背景下，如何全體系構(gòu)建旅游目的地形象和品牌的理論、案例與經(jīng)驗(yàn)。探討在新形勢(shì)下如何把旅游目的地作為一個(gè)重要的系統(tǒng)，進(jìn)行全體系的構(gòu)建，并且成為目的地成長(zhǎng)和發(fā)展重要戰(zhàn)略。

旅游系統(tǒng)包括四個(gè)維度，一是旅游目的地規(guī)劃、開(kāi)發(fā)與控制，通過(guò)技術(shù)手段，制定目的地政策、規(guī)劃、控制、發(fā)展計(jì)劃，遵循旅游發(fā)展規(guī)律，保證可持續(xù)旅游業(yè)發(fā)展；二是旅行行為特征、描述和分析主要的旅游細(xì)分市場(chǎng)、旅游流以及交通模式；三是旅游需求，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的研究，分析市場(chǎng)需求、動(dòng)機(jī)、感知、旅行選擇、旅游組織的營(yíng)銷活動(dòng)以及旅行者的購(gòu)買決策過(guò)程；四是旅游營(yíng)銷，目的地和旅游企業(yè)向游客提供服務(wù)和設(shè)施的過(guò)程，重點(diǎn)是有效利用促銷和分銷渠道。這四個(gè)維度，通過(guò)旅游產(chǎn)品打造，旅游促銷策劃以及旅行方式的推動(dòng)，連接各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)循環(huán)。通過(guò)幾十年的發(fā)展，旅游系統(tǒng)已進(jìn)入大型文旅集團(tuán)主導(dǎo)的資金密集型的發(fā)展模式，出現(xiàn)了很多以創(chuàng)意和技術(shù)為主要驅(qū)動(dòng)力的目的地和旅游服務(wù)體系。

01、旅游大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

在此背景下，旅游系統(tǒng)的發(fā)展和旅游營(yíng)銷需要進(jìn)行技術(shù)更新和創(chuàng)意國(guó)際化的發(fā)展，其中大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)于旅游系統(tǒng)以及目的地營(yíng)銷具有非常深遠(yuǎn)的影響。

（一）文旅大數(shù)據(jù)智庫(kù)大腦：精細(xì)化管理

5G人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等科學(xué)技術(shù)賦能文旅行業(yè)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的技術(shù)手段來(lái)打造數(shù)字化生態(tài)，從而彌補(bǔ)文旅行業(yè)科技程度偏低的短板。下圖是由大地云游開(kāi)發(fā)的大數(shù)據(jù)智庫(kù)。

大地云游開(kāi)發(fā)的大數(shù)據(jù)智庫(kù)（來(lái)源：大地云游）

從數(shù)據(jù)體系可以看出，它從各個(gè)層面整合了內(nèi)外部的數(shù)據(jù)，把目的地的宏觀畫像和游客的微觀畫像通過(guò)一系列可觀測(cè)的子變量共同聚集在一起，形成非常細(xì)致的目的地分析體系，同時(shí)對(duì)接國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提供相對(duì)完善的解決方案。

通過(guò)用戶行為痕跡復(fù)原分析法可以更細(xì)化地對(duì)用戶行為進(jìn)行分析。該數(shù)據(jù)體系展示了對(duì)于用戶分析的主要數(shù)據(jù)來(lái)源，它既可以來(lái)自于一些外部數(shù)據(jù)，例如統(tǒng)計(jì)年鑒、遙感衛(wèi)星、傳感器、GPS等，也可以通過(guò)用戶自創(chuàng)的內(nèi)容，包括游記、評(píng)論、博客、圖片等，對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的情感分析，語(yǔ)義分析，從而幫助旅游目的地更好的運(yùn)營(yíng)。通過(guò)這些精細(xì)數(shù)據(jù)，就可以為用戶進(jìn)行細(xì)致畫像。通過(guò)大數(shù)據(jù)+人工智能+智慧旅游推動(dòng)全域旅游集約式、精細(xì)化、創(chuàng)新化發(fā)展。這個(gè)旅游目的地的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)成為目的地的文旅大數(shù)據(jù)智庫(kù)大腦，大數(shù)據(jù)就像一個(gè)個(gè)像素點(diǎn)組成了一個(gè)完整的人像。

用戶行為痕跡復(fù)原分析法（來(lái)源：大地云游）

在大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合云數(shù)據(jù)資源管理系統(tǒng)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，即通過(guò)分析數(shù)據(jù)以及云數(shù)據(jù)的資源管理系統(tǒng)， 完成分布式協(xié)作服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化信息交互管理機(jī)制及平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)目的地的精細(xì)化發(fā)展和質(zhì)量管理。在目的地營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行監(jiān)測(cè)平臺(tái)上，可以進(jìn)行大量的可視化數(shù)據(jù)分析，打造目的地IP體系，準(zhǔn)確定位，精準(zhǔn)營(yíng)銷，并對(duì)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)管理。

文旅大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)檢測(cè)平臺(tái)（來(lái)源：大地云游）

（二）DTIP發(fā)展模式：精細(xì)化營(yíng)銷

DTIP發(fā)展模式包括IP定位、IP營(yíng)銷、IP孵化和IP監(jiān)測(cè)。通過(guò)市場(chǎng)分析進(jìn)行IP定位、反饋、調(diào)整后進(jìn)入IP營(yíng)銷，在旅游大數(shù)據(jù)支撐下進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整實(shí)現(xiàn)IP孵化，通過(guò)監(jiān)測(cè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)IP產(chǎn)品和項(xiàng)目調(diào)整，監(jiān)測(cè)投放效果、產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)和輿情，這就完成了DTIP發(fā)展。

旅游目的地IP特征包括個(gè)性化、場(chǎng)景化、衍生性、在地性、稀缺性和生命力?；诼糜钨Y源稟賦分析，結(jié)合旅游目的地宏觀畫像數(shù)據(jù)、游客圍觀數(shù)據(jù)和市場(chǎng)認(rèn)知數(shù)據(jù)，對(duì)旅游目的地進(jìn)行IP定位。

旅游目的地IP生命周期包括目的地IP的初創(chuàng)期、發(fā)展期、成熟期、復(fù)蘇和衰退期，在不同發(fā)展階段，對(duì)文旅大數(shù)據(jù)的要求是不一樣的，例如初創(chuàng)期的主要目的是IP策劃和IP定位，發(fā)展期則是IP營(yíng)銷推廣和IP孵化，成熟期主要在于監(jiān)測(cè)和重構(gòu)，由此可見(jiàn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以為不同階段目的地IP的發(fā)展提供精準(zhǔn)的決策依據(jù)。

明十三陵的旅游營(yíng)銷中，大數(shù)據(jù)發(fā)揮了重要作用。運(yùn)用數(shù)據(jù)爬取工具進(jìn)行海量數(shù)據(jù)分析，目標(biāo)受眾偏好的可視化分析，基于時(shí)間和區(qū)域的游客行為分析，共收集七大類型數(shù)據(jù)，126項(xiàng)數(shù)據(jù)維度，3920萬(wàn)條數(shù)據(jù)量，在此基礎(chǔ)上形成明十三陵的產(chǎn)品主題形象定位。這樣的定位就比較準(zhǔn)確，能夠真實(shí)反應(yīng)明十三陵游客的旅游需求以及偏好特征，精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)展現(xiàn)超過(guò)2900萬(wàn)次，曝光量780萬(wàn)人次，轉(zhuǎn)化量達(dá)到59萬(wàn)人次，到訪增長(zhǎng)了30%。在這個(gè)過(guò)程中精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段包括產(chǎn)品主題形象定位，設(shè)置主題活動(dòng)炒作熱度，流量入口凈化，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿情以及網(wǎng)絡(luò)直播，內(nèi)容為王鎖定潛在興趣客戶。

（三）精致化服務(wù)：口碑輿情監(jiān)測(cè)

旅游輿情指旅游者對(duì)于在旅游目的地、旅游景區(qū)游覽體驗(yàn)所表達(dá)的態(tài)度、意見(jiàn)和情緒的總和。大地云游“游輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”是基于大數(shù)據(jù)及機(jī)器學(xué)習(xí)算法的旅游輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，核心要素包括旅游者、旅游目的地、旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、旅游事件和網(wǎng)絡(luò)影響力。核心技術(shù)有輿情數(shù)據(jù)獲取、自然語(yǔ)言處理、專業(yè)詞庫(kù)、海量數(shù)據(jù)訓(xùn)練、預(yù)警支持和機(jī)器學(xué)習(xí)/文本挖掘。

文旅輿情主要分為三個(gè)方面，口碑輿情、新聞?shì)浨楹托旅襟w輿情?？诒浨閿?shù)據(jù)來(lái)源主要是各大平臺(tái)上的評(píng)論。新聞?shì)浨榘诵侣劸W(wǎng)站、公眾號(hào)、新媒體論壇等，新媒體輿情主要包括視頻直播平臺(tái)，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的監(jiān)控和收集，結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)算法來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游輿情監(jiān)控。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析建立起來(lái)的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，基于自然語(yǔ)言的處理，進(jìn)行游客網(wǎng)絡(luò)文本搭建專業(yè)詞庫(kù)，結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行海量數(shù)據(jù)訓(xùn)練，并與當(dāng)?shù)卣念A(yù)警系統(tǒng)、機(jī)器學(xué)習(xí)和文本挖掘相結(jié)合，完成消費(fèi)者畫像，生成營(yíng)銷報(bào)告、空間地圖展示、口碑預(yù)警、口碑輿情診斷等，從而實(shí)現(xiàn)全監(jiān)測(cè)、全渠道、全時(shí)段營(yíng)銷，同時(shí)完善輿情大腦和危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的提升。

圍繞景區(qū)創(chuàng)A標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)景區(qū)360°全方位體檢，并提供輿情監(jiān)測(cè)、畫像、診斷、預(yù)警、報(bào)告、公關(guān)六位一體的旅游輿情服務(wù)。

02、地方IP營(yíng)銷

在新媒體時(shí)代，地方品牌建設(shè)不僅僅是單向的旅游形象宣傳，還需要通過(guò)互動(dòng)和情感進(jìn)行雙向的溝通，通過(guò)各種各樣的符號(hào)、形象、故事、內(nèi)容、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散和品牌認(rèn)可，從而構(gòu)筑出具有獨(dú)特辨識(shí)度和人格化的地方品牌。尤其是在文旅融合的時(shí)代背景下，地方品牌營(yíng)銷有了新的土壤?，F(xiàn)在很多地方打造地方IP，成為城市推廣形象、提升戰(zhàn)略、提升品牌的新戰(zhàn)略。

（一）地方IP的傳播體系策劃

地方IP傳播體系策劃主要包括符號(hào)提煉、主題構(gòu)思、形象宣傳、內(nèi)容傳播、受眾互動(dòng)和延伸產(chǎn)品六個(gè)步驟。

符號(hào)提煉必須是基于城市精神、歷史、文化、資源的獨(dú)特性進(jìn)行概括，這種唯一性和排他性是IP符號(hào)提煉的關(guān)鍵。一個(gè)城市的IP符號(hào)，應(yīng)該是最能夠代表這座城市最具辨識(shí)度的某個(gè)特征元素。

主題構(gòu)思需要考慮受眾的心理需求，應(yīng)該具有娛樂(lè)趣味性和社會(huì)價(jià)值，能夠引發(fā)情感觸動(dòng)和價(jià)值引導(dǎo)的主題。

形象策劃需要兼顧審美，生動(dòng)形象擬人的特征，從而去更好的構(gòu)筑出形象，傳遞地方獨(dú)特的IP精神。

內(nèi)容傳播主要是通過(guò)敘事和講故事的方法，把地方IP精神觀念和性格特征傳遞給大眾。

受眾互動(dòng)是地方IP與游客的一個(gè)雙向互動(dòng)過(guò)程，挖掘受眾特性和需求、調(diào)整充實(shí)新的內(nèi)容體系，它需要具有各種爆發(fā)力的傳播模式和受眾互動(dòng)，因此從地方IP孵化之初開(kāi)始，就應(yīng)該采取雙向互動(dòng)，反饋、調(diào)整IP的內(nèi)容體系。

產(chǎn)品延伸需要考慮地方IP的產(chǎn)品延伸、相關(guān)產(chǎn)業(yè)衍生，從而調(diào)動(dòng)文創(chuàng)、圖書、游戲、影視、動(dòng)漫、美食、商業(yè)等一系列與地方IP相匹配的衍生品發(fā)展，提高知名度和美譽(yù)度。

（二）地方IP定位原則

地方IP定位原則需要考慮三個(gè)方面，資源特性、形象認(rèn)知和精神文化。資源特性是指自然與人文資源、物資特產(chǎn)等具有的獨(dú)特性和唯一性。形象認(rèn)知是指一個(gè)地方長(zhǎng)期在大眾心目中形成的穩(wěn)定形象，包括景觀特色、產(chǎn)業(yè)特色和性質(zhì)功能等。精神文化主要體現(xiàn)為無(wú)形資產(chǎn)，由當(dāng)?shù)氐臍v史文化、人物精神和民族風(fēng)俗等內(nèi)容構(gòu)筑出來(lái)。

（三）地方IP營(yíng)銷

地方IP的營(yíng)銷手段往往需要通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷以及故事講述來(lái)實(shí)現(xiàn)，尤其是在新媒體信息傳播平臺(tái)上，敘事?tīng)I(yíng)銷成為地方Ip最重要的一種營(yíng)銷方法，因?yàn)榈胤絀P最動(dòng)人的地方就是生活在這個(gè)地方的人和事。

城市故事決定了人們對(duì)于城市的印象、認(rèn)知和期望憧憬，能夠產(chǎn)生相應(yīng)的情感連接，并且在空間構(gòu)建上去搭建與地方IP敘事相關(guān)聯(lián)的空間，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流、場(chǎng)景塑造、文藝表演，增強(qiáng)游客對(duì)于空間的認(rèn)知和體驗(yàn)。

1.文旅IP打造

文旅IP的打造模式中通常需要把外來(lái)IP和自身IP相結(jié)合。如果當(dāng)?shù)厝狈υ诘鼗蜃樱誀I(yíng)銷活動(dòng)帶動(dòng)流量為主要目的，這種情況下一般需要引入外來(lái)IP。另外一個(gè)模式就是結(jié)合自身特色打造IP，一是影視驅(qū)動(dòng)，迪士尼是經(jīng)典的“IP+文旅”案例，上游開(kāi)發(fā)影視IP，下游建造樂(lè)園度假區(qū)；二是演藝驅(qū)動(dòng)，例如宋城千古情，演藝IP帶動(dòng)文旅整體發(fā)展；三是資源驅(qū)動(dòng)，例如故宮、頤和園等傳統(tǒng)景區(qū)通常采用這種方法。

有一個(gè)非常著名的案例——熊本熊。這只熊是日本現(xiàn)象級(jí)的吉祥物，熊本縣通過(guò)一系列的事件和動(dòng)態(tài)表情包使其走紅，成功由一個(gè)吉祥物運(yùn)作成為全球知名的地區(qū)。熊本熊在誕生后的短短兩年多時(shí)間就給當(dāng)?shù)貛?lái)了超1200億日元（約70億元人民幣）的經(jīng)濟(jì)效益。它在運(yùn)營(yíng)方式上有很多創(chuàng)新，以一個(gè)網(wǎng)紅的方式出道，實(shí)現(xiàn)了IP的快速打造。

2.依托資源重塑IP

依托文化資源重塑IP，一般是在景區(qū)傳統(tǒng)IP呈現(xiàn)老化，不具有符合當(dāng)下市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)衍生價(jià)值，但依然有不錯(cuò)的影響力的情況下，通過(guò)發(fā)掘內(nèi)在要素，重新整合包裝，將文化元素重塑，使其成為可以多維度開(kāi)發(fā)的IP資源。

木瀆古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品店實(shí)景圖（來(lái)源：風(fēng)景文創(chuàng)）

木瀆古鎮(zhèn)的IP打造就是以當(dāng)?shù)貧v史上著名的乾隆六下江南到木瀆古鎮(zhèn)作為資源依托，進(jìn)行卡通形象塑造，然后與當(dāng)?shù)氐奶K氏生活相結(jié)合，形成具有當(dāng)?shù)鼐駜?nèi)涵的產(chǎn)品衍生。同時(shí)與源自木瀆古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的《姑蘇繁華圖》中的傳統(tǒng)糕點(diǎn)融合，打造了姑蘇繁華糕等文旅產(chǎn)品，并且通過(guò)場(chǎng)景帶來(lái)體驗(yàn)，將體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為情感，情感帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)文旅IP的全面植入，完成IP場(chǎng)景生態(tài)鏈的打造，將IP打造成全域化的體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客可賞可玩可分享。

3. 打造IP+文創(chuàng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)

旅游目的地各種文創(chuàng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)相結(jié)合，打造IP體驗(yàn)空間，為游客提供能夠深度體驗(yàn)、參與互動(dòng)的IP體驗(yàn)空間，提升景區(qū)品牌價(jià)值，促進(jìn)景區(qū)業(yè)態(tài)的融合，例如民宿、郵局、咖啡廳、酒店、書店和餐廳等，通過(guò)植入地方IP，完成衍生品系列產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的整合，使其立體化呈現(xiàn)。在具體旅游文創(chuàng)體驗(yàn)?zāi)K上，堅(jiān)持以游客需求為導(dǎo)向，以文化體驗(yàn)為主線的原則，構(gòu)建復(fù)合化文創(chuàng)業(yè)態(tài)空間，形成在地的人氣地標(biāo)，從而活化業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)二次消費(fèi)升級(jí)。

在地方IP構(gòu)建中，可以通過(guò)大量的高端論壇和會(huì)議，塑造當(dāng)?shù)乇容^具有時(shí)代特征和人文精神的品牌形象，并使其進(jìn)行國(guó)際化呈現(xiàn)。例如論壇峰會(huì)、產(chǎn)業(yè)年會(huì)等品牌化的系列會(huì)議能夠?yàn)楫?dāng)?shù)貛?lái)非常大的公共關(guān)系和品牌認(rèn)知效應(yīng)。

03、旅游目的地國(guó)際品牌營(yíng)銷

地方IP與旅游目的地的國(guó)際品牌是相輔相成的，在日益國(guó)際化的時(shí)代背景下，國(guó)際與國(guó)內(nèi)旅游是能夠通過(guò)一種共同合作來(lái)實(shí)現(xiàn)非常好的傳播效果。通過(guò)地方IP的視覺(jué)系統(tǒng)、文化特征、城市故事和敘事空間，形成人們對(duì)于地方的印象認(rèn)知和情感體驗(yàn)。在國(guó)際市場(chǎng)上主要可以通過(guò)跨文化的營(yíng)銷手段來(lái)進(jìn)行旅游目的地空間場(chǎng)景塑造和產(chǎn)業(yè)拓展，達(dá)到地方品牌在國(guó)際上的具象表達(dá)。

（一）國(guó)際旅游營(yíng)銷系統(tǒng)的戰(zhàn)略體系

國(guó)際旅游營(yíng)銷系統(tǒng)的戰(zhàn)略體系包括以下幾方面：第一，市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析階段，通過(guò)收集海量信息，分析獲得相應(yīng)的市場(chǎng)認(rèn)知；第二，利益動(dòng)機(jī)分析階段，包括戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)分析、集群競(jìng)爭(zhēng)力分析和產(chǎn)業(yè)推動(dòng)分析，制定相應(yīng)的旅游國(guó)際品牌拓展戰(zhàn)略部署；第三，戰(zhàn)略規(guī)劃階段，包括制定戰(zhàn)略目標(biāo)、可行性分析、制定共同準(zhǔn)則制度；第四，戰(zhàn)略執(zhí)行階段，包括市場(chǎng)定位和市場(chǎng)調(diào)研，旅游目的地營(yíng)銷效果和服務(wù)監(jiān)控，進(jìn)行營(yíng)銷效果的執(zhí)行和評(píng)價(jià)；第五，評(píng)估改進(jìn)階段，制定評(píng)估和監(jiān)控機(jī)制，通過(guò)一定的手段進(jìn)行營(yíng)銷評(píng)估和監(jiān)控體制的把握。

具體來(lái)講，國(guó)際旅游營(yíng)銷的首要任務(wù)是形象推廣策略和節(jié)事?tīng)I(yíng)銷策略；其次是基礎(chǔ)建設(shè)，基礎(chǔ)建設(shè)需要構(gòu)筑出政府與企業(yè)、媒體聯(lián)合營(yíng)銷推廣的機(jī)制和策略，例如建設(shè)多語(yǔ)言旅游網(wǎng)站，多功能旅游網(wǎng)站、多信息旅游網(wǎng)站等，增加在旅游網(wǎng)站方面的投入，讓更多的國(guó)際游客和國(guó)內(nèi)游客更好的去了解旅游目的地，塑造地方旅游品牌形象；最后是特別應(yīng)對(duì)，主要指危機(jī)公關(guān)策略，比如針對(duì)新冠疫情的影響就需要制定特殊的應(yīng)對(duì)方法，國(guó)際上的一些做法包括活動(dòng)策劃和加大推介力度等?？傊ㄟ^(guò)國(guó)際旅游營(yíng)銷平臺(tái)，包括產(chǎn)品平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)、執(zhí)行平臺(tái)以及配套平臺(tái)等，構(gòu)筑完整的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)傳播效果指標(biāo)體系

從傳播效果角度來(lái)看，也需要對(duì)地方國(guó)際旅游營(yíng)銷的傳播效果進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估，通常是通過(guò)產(chǎn)出力、溝通力、傳播力和吸引力4個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。在研究方法上，主要是通過(guò)社交媒體和海外主流媒體平臺(tái)采集旅游目的地品牌感知數(shù)據(jù)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)分析和內(nèi)容分析等方法，對(duì)旅游目的地品牌要素進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，了解海外旅游客源市場(chǎng)對(duì)旅游目的地品牌的構(gòu)成要素，進(jìn)行品牌實(shí)驗(yàn)，評(píng)估旅游目的地品牌戰(zhàn)略方案和產(chǎn)品服務(wù)組合，通過(guò)這種方法把握不同文化背景下人們對(duì)旅游目的地的品牌認(rèn)知，從而制定品牌戰(zhàn)略和策略。

基于旅游資源稟賦、游客需求，通過(guò)功能形象、獨(dú)特形象和情感形象評(píng)估游客對(duì)旅游目的地的總體形象感知，進(jìn)行國(guó)際品牌定位，另外通過(guò)推廣平臺(tái)和渠道，對(duì)游客再次購(gòu)買意向和口碑進(jìn)行評(píng)估。功能形象來(lái)自于游客對(duì)于旅游目的地信息的了解、認(rèn)識(shí)和評(píng)估，包括游客對(duì)于旅游行程（如吃、住、行）的期望值；目的地可供參觀的名勝古跡；目的地的自然環(huán)境、氣候、城市環(huán)境及配套基礎(chǔ)建設(shè)；各種休閑娛樂(lè)活動(dòng)及場(chǎng)所，如上海的總體印象是大都市、摩登、便捷等。獨(dú)特形象是旅游目的地品牌定位及品牌建設(shè)的重點(diǎn)，突出目的地的獨(dú)特性，一般由兩種方式達(dá)成，一是標(biāo)志性建筑，二是城市特色標(biāo)識(shí)，例如上海的東方明珠、外灘、浦東陸家嘴。旅游是超越日常生活必需品的享樂(lè)消費(fèi)，情感訴求占很大比重。

（三）國(guó)際營(yíng)銷案例

新加坡的都市品牌營(yíng)銷主要通過(guò)旅游網(wǎng)站+社交媒體+專項(xiàng)活動(dòng)，取得了非常好的傳播效果。例如2004年發(fā)布的新加坡旅游品牌“非常新加坡”，突出了新加坡旅游服務(wù)的高質(zhì)量和不同尋常，塑造了新加坡高品質(zhì)旅游城市的形象。2010年，升級(jí)版的旅游品牌——“Your Singapore 我行由我 新加坡”，倡導(dǎo)了一種全新的定制化旅行理念，升級(jí)了原來(lái)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和獨(dú)特的功能性品牌特征，突出了以個(gè)性化的消費(fèi)需求，為不同游客提供各自想要的旅行體驗(yàn)。

東京采用了多品牌聯(lián)動(dòng)策略。為了迎接2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，發(fā)布了新城市品牌“&TOKYO”，可以和各種詞語(yǔ)組合使用，例如“FOOD&TOKYO”,“FASHION&TOKYO”，直觀體現(xiàn)東京的多樣性，達(dá)到自我釋放，聯(lián)合一些子品牌運(yùn)用，共同豐富東京的品牌形象。

香港采用了戶外廣告+形象宣傳片+多平臺(tái)媒體互動(dòng)，即在大范圍戶外廣告宣傳的基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)名人作為香港旅游形象代言人拍攝廣告片，整合多元化平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合推廣，塑造國(guó)際品牌。

紐約打造國(guó)際品牌的過(guò)程中，采用了城市LOGO+影視營(yíng)銷+全球社交網(wǎng)站的策略來(lái)提升紐約的旅游品牌形象和知名度，也取得了非常好的效果。

總之，國(guó)際市場(chǎng)品牌塑造往往是由政府主導(dǎo)的，它需要專項(xiàng)的產(chǎn)業(yè)支持，采取強(qiáng)化國(guó)際品牌的手段，重塑地區(qū)形象，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)品牌塑造的效果。

04、結(jié)論

在新的時(shí)代背景下以及科技手段不斷發(fā)展的條件下，進(jìn)行旅游目的地的國(guó)際品牌與形象的建設(shè)，也需要采取多種科技手段以及情感營(yíng)銷手段，包括虛擬技術(shù)提升旅游目的地體驗(yàn)；全產(chǎn)業(yè)鏈合作，打造目的地聯(lián)合營(yíng)銷模式；影視作品提高目的地品牌感知和情感記憶；視頻和內(nèi)容營(yíng)銷提升目的地情感形象；體驗(yàn)營(yíng)銷深化目的地要素構(gòu)成和產(chǎn)業(yè)組合；精準(zhǔn)營(yíng)銷增強(qiáng)目的地品牌的營(yíng)銷效果和轉(zhuǎn)化率。

此外，精準(zhǔn)營(yíng)銷也是建設(shè)國(guó)際品牌與形象中經(jīng)常采用的方法。在WEB 2.0時(shí)代的媒體平臺(tái)更加注重用戶參與和貢獻(xiàn)內(nèi)容，出現(xiàn)了更多的個(gè)性化傳播方式，注重用戶體驗(yàn)，并且在表達(dá)方式上讀與寫并存。由此可見(jiàn)，在WEB 2.0時(shí)代媒體和信息傳播更加多元化，更加高效率，更加扁平化。

在此背景下，意見(jiàn)領(lǐng)袖起到了非常重要的作用。在YouTube上面如何去通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)傳遞國(guó)際品牌，也是當(dāng)下所面臨的一個(gè)非常重要的工作。需要再次強(qiáng)調(diào)的是在國(guó)際品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，進(jìn)行的是跨文化跨國(guó)界的傳播，敘事方法是一種非常好的提升人們關(guān)注度和目的地的吸引力的重要方法。因?yàn)槁?tīng)故事是全人類普遍希望的一種信息接收模式，因此如何去講中國(guó)故事，讓別的國(guó)家、其他文化背景下的人更好地了解旅游目的地。如何去編寫它的故事，是未來(lái)國(guó)際品牌營(yíng)銷中需要著重考慮的一個(gè)重要工作。

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，旅游目的地不僅僅要做好短期的推廣，還要根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期全局的計(jì)劃與謀略，制定不同時(shí)間段市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。希望今后更好地講述中國(guó)故事，推廣地方品牌，弘揚(yáng)歷史文脈，擁抱技術(shù)進(jìn)步，共同打造更美、更具生命力和影響力的旅游目的地。

BES文旅商學(xué)院

作為目的地美好生活創(chuàng)新服務(wù)商，大地風(fēng)景一直關(guān)注著疫情的發(fā)展，為了讓旅游企業(yè)能夠利用好這一段歇業(yè)期，旗下文旅商學(xué)院針對(duì)疫后文旅發(fā)展及應(yīng)對(duì)特別推出了免費(fèi)系列培訓(xùn)課程，“權(quán)威行業(yè)大咖+實(shí)戰(zhàn)精英+一線操盤手”聯(lián)合授課，內(nèi)容涵蓋旅游業(yè)疫后修復(fù)和產(chǎn)業(yè)振興、文旅融合、十四五規(guī)劃、旅游投資及運(yùn)營(yíng)、鄉(xiāng)村振興、疫后景區(qū)創(chuàng)A扶持政策、5G景區(qū)、康養(yǎng)旅游、輿情管理、網(wǎng)紅營(yíng)銷等行業(yè)熱點(diǎn)，旨在幫助文旅企業(yè)和文旅從業(yè)者、管理者、投資開(kāi)發(fā)商等獲得具有實(shí)用價(jià)值的行業(yè)指導(dǎo)，為文旅發(fā)展突破困境提供智力保障，為文旅行業(yè)保駕護(hù)航。

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