信息時代背景下“物以稀為貴”變?yōu)椤拔镆灾獮橘F”，品牌被越多的人所知道其價值就越大，網(wǎng)紅經(jīng)濟亦應(yīng)運而生。社會學(xué)認為，現(xiàn)代社會里人們生活在一個信息虛擬的世界之中，消費者的觀念不同程度地帶上了情感消費或者形象消費的特點，其最基本的心理和行為特征就是形象導(dǎo)向思維和形象消費模式，即越來越依靠主觀感覺認知購買產(chǎn)品。

旅游產(chǎn)品也不例外，可以說，旅游主體之間的競爭在某種程度上就是旅游形象的競爭。主題定位是文旅項目的生命，優(yōu)秀的主題定位甚至可以讓瀕臨崩盤的文旅項目起死回生。

一、文旅項目找準主題定位的重要意義

1、能使項目增強競爭能力

文旅項目確定主題就是為了確定獨特的旅游形象，旅游形象本身就是一種重要的旅游資源，有高度的增值功能。旅游者對旅游形象的認知體現(xiàn)了不同旅游產(chǎn)品市場價值的差異。形象、生動、精準的主題定位可以體現(xiàn)文旅項目的底蘊靈魂，將核心優(yōu)勢賣點展示給旅游者，從而增強其競爭力。

2、能有效整合多方資源

要開發(fā)好一個文旅項目，需要調(diào)動很多資源協(xié)調(diào)發(fā)展，如施工資源、物力資源、資本資源、運營團隊資源等。這些資源在文旅項目主題定位不明確之前，是分散的、凌亂的，甚至是沒有中心的。依托準確的主題定位，文旅項目前期建設(shè)的時候建筑風(fēng)格鮮明統(tǒng)一、功能布局合理，在招商運營的時候產(chǎn)業(yè)主次清晰，業(yè)態(tài)更加符合市場需求。

二、文旅項目找準主題定位的影響因素

文旅項目開發(fā)主題的確定取決于對當?shù)氐孛}、文脈的準確把握和對客源市場的深入分析。也就是說文旅項目的主題定位選擇明顯受到地脈、文脈和人脈三個要素的影響。

三、文旅項目主題定位實際案例解析

1、以地脈為主題定位依據(jù)——平潭南寨山，以石為名

南寨山風(fēng)景區(qū)位于福建省平潭島，憑借40余處因海蝕形成的象形山石景觀而在當?shù)匦∮忻麣?。但是在有“海蝕地貌甲天下”之稱的平潭島，南寨山奇石特點并不占據(jù)排他優(yōu)勢，且景區(qū)開發(fā)現(xiàn)狀初級，亟需提檔升級。大地風(fēng)景規(guī)劃團隊經(jīng)過系統(tǒng)梳理，認為南寨山應(yīng)該強化石主題，將特點轉(zhuǎn)化為具有絕對優(yōu)勢的爆點、賣點、盈利點。

要實現(xiàn)這個目標，需要從旅游吸引物、體驗業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)培育、配套要素四方面全方位打造：

造石景，增加景源：結(jié)合景區(qū)水庫、臺地、林地等場地基底，通過理水疊石、創(chuàng)意植入巨型木雕、石雕、綠植裝置、石景墻等手法，增加新的旅游吸引物。

石元素與場地花木、水系、地形等結(jié)合

游石寨，增強體驗：將現(xiàn)存的戚家軍兵寨遺址活化為集古兵寨體驗、國防教育、軍事拓展基地于一體的場所。

研石學(xué)，植入石藝親子研學(xué)業(yè)態(tài)：通過藝術(shù)介入的形式，引入石繪、石雕、石頭景觀裝置、石頭文創(chuàng)等藝術(shù)業(yè)態(tài)，打造石創(chuàng)藝術(shù)谷。

住石村，提供主題化旅游服務(wù)要素：通過現(xiàn)存的石頭厝改造，主題包裝餐飲、住宿、養(yǎng)生等業(yè)態(tài)，形成住石頭屋、享石頭宴、做石療等特色業(yè)態(tài)的民宿度假產(chǎn)品。

以石為載體，創(chuàng)意包裝景觀、文化、業(yè)態(tài)，最終打造主題統(tǒng)一、特色鮮明——千石萬語的南寨山大石界。

2、以文脈為主題定位依據(jù)——巫山江東嘴，神女應(yīng)無恙

巫山江東嘴地塊開發(fā)是典型的需要文化主題包裝的文旅地產(chǎn)項目。該地塊毗鄰江東新城，靠近新規(guī)劃的巫山旅游集散中心，大地風(fēng)景規(guī)劃團隊預(yù)判該地塊未來有望承接長江三峽郵輪線上游客的旅游消費需求，極具開發(fā)潛力。

基于對巫山“中國戀城 · 神女巫山”品牌形象的強化需要，方案通過挖掘神女文化，對比東西方神女文化內(nèi)涵，提煉出巫山東方浪漫精神氣質(zhì)，并將其與場地空間功能、現(xiàn)代生活業(yè)態(tài)、項目名稱體系等進行有機嫁接。

東西方神女文化對比

文化主題與場地空間功能嫁接

3、以人脈為主題定位依據(jù)——平遙古城，展開“雙城記”

平遙古城是我國唯一以整座古城申報世界文化遺產(chǎn)獲得成功的古縣城，年游客接待量1500萬人次以上，是世界知名的旅游目的地。然而平遙古城同時面臨著兩大突出問題：一是游客對平遙古城消費、環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)四個方面滿意度評價不高，重游意愿低；二是平遙古城現(xiàn)有的旅游業(yè)態(tài)品質(zhì)難以匹配其國際旅游目的地地位，滿足境外游客需求的配套設(shè)施與業(yè)態(tài)。

大地風(fēng)景規(guī)劃團隊從游客需求的角度出發(fā)，從主題功能上對古城內(nèi)外提出“雙城記”的發(fā)展模式，古城內(nèi)是以保護為主的活態(tài)建筑博物館，古城外圍則是以休閑、商業(yè)、居住等功能為主的流光新城。

古今平遙唱響“雙城記”

規(guī)劃重點任務(wù)有兩個，一是對古城外圍舊城更新業(yè)態(tài)做了引導(dǎo)梳理，遴選策劃了國際品質(zhì)商業(yè)、藝術(shù)、休閑等業(yè)態(tài)，解決古城內(nèi)空間狹小休閑業(yè)態(tài)不足的問題。實現(xiàn)城內(nèi)做觀光、古城外做商業(yè)，古城內(nèi)業(yè)態(tài)傳統(tǒng)、古城外建筑有機延續(xù)、外圍屬于古城的有機生長部分，最終新古共榮。

古城內(nèi)外功能業(yè)態(tài)互補

二是遵循“古城有機生長”的風(fēng)貌協(xié)調(diào)原則，以“一線千年，貫古通今”為理念，以平遙城市沿革為文化脈絡(luò)，通過景觀的表達手法，打造進入古城前的文化風(fēng)景游線，成為連接“雙城”的通道。

平遙城建制沿革文化提煉

串聯(lián)雙城的景觀軸、時空軸、文化軸

本項目即為典型的由市場需求驅(qū)動的主題氣質(zhì)先行、功能業(yè)態(tài)跟進的經(jīng)典案例，隨著項目的推進，古城配套服務(wù)設(shè)施將大幅改善。未來期待項目地平遙味兒與國際范兒得以有機結(jié)合，平遙古城世界文化遺產(chǎn)的品質(zhì)與價值能得到全面提升。

編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團

文章來源 | 大地風(fēng)景文旅集團綜合項目統(tǒng)一指揮部

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