一、盤活存量，轉(zhuǎn)型升級

1、改變發(fā)展路徑的資源依賴性

山東旅游資源極為豐富，這造成了以資源為優(yōu)勢的粗放式發(fā)展方式，未來必須改變這種資源依賴的發(fā)展路徑。

2、改變旅游開發(fā)的地產(chǎn)化傾向

旅游開發(fā)商房地產(chǎn)化傾向很嚴重，要轉(zhuǎn)向服務(wù)化。包括這次在十三五規(guī)劃中仍舊看到很多項目加上了“城”的后綴。這就是地產(chǎn)化傾向的一種映射。

二、讓市場變大，讓政府變小

1、改變政府主導(dǎo)的傾向

山東旅游發(fā)展歷程中，政府起到的作用是巨大的。但是，隨著旅游業(yè)發(fā)展到相對成熟的階段，政府需要適度退出，需要把更多的發(fā)展空間留給市場。十三五是轉(zhuǎn)型期，山東必須充分認識到自己所處的階段，不能仍舊按照過去的大政府模式往前走。

2、結(jié)合供給側(cè)改革，激活市場

現(xiàn)在高層非常重視供給側(cè)改革，之所以如此重視，就是因為中國內(nèi)需不足的根本問題出在供需錯配。旅游業(yè)同樣存在這樣的問題，尤其是山東旅游，市場對政府的依賴性較大，必須讓市場主體活躍起來，積極地、主動地去開拓新產(chǎn)品、新模式、新空間，不能一味躺在政府懷里享受政策紅利。

當然，政府也要通過簡政放權(quán)給市場注入充分活力，讓市場主體尋找到適合自己的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

當然《山東省人民政府關(guān)于貫徹落實國發(fā)〔2014〕31號文件促進旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見》中早就提到了“全面開放旅游市場”，但是，這還不夠，在十三五規(guī)劃中，應(yīng)該將“全面開放旅游市場”與“供給側(cè)改革”結(jié)合起來，應(yīng)該將尋找到解決供需錯配的“山東模式”。

三、從品牌建設(shè)到品牌轉(zhuǎn)型

1、從粗放品牌向精細品牌轉(zhuǎn)型

好客山東的旅游品牌是在傳統(tǒng)媒體時代建立起來的，基本上依靠電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體進行大規(guī)模、高強度包裝才形成了影響力。如今，在新媒體時代，旅游品牌傳播有了更多的工具。微博、微信、APP等互聯(lián)網(wǎng)媒介整合而成的智慧營銷體系給予了品牌傳播更大的空間，大數(shù)據(jù)給予了品牌傳播更加精細化、個性化的無限可能。山東旅游品牌面臨從粗放向精細轉(zhuǎn)型的機遇。

2、從國內(nèi)品牌向國際品牌轉(zhuǎn)型

山東旅游品牌在國際化方面還做得不夠，未來，在推進旅游國際化方面應(yīng)走在全國前列。具體舉措:

（1）建設(shè)和申報一批有中國和山東特色的國際旅游目的地；

（2）在旅游產(chǎn)品設(shè)計中重視與國際接軌的時尚現(xiàn)代元素；

（3）加大旅游業(yè)的國際合作，如與荷蘭、韓國等國的合作。

四、空間體系重構(gòu)與空間戰(zhàn)略對接

1、內(nèi)部空間體系重構(gòu)

山東可構(gòu)建黃渤海島鏈旅游體系，同時以機場為中心，通過郵輪線、高鐵線、運河線貫穿起來，用明確的路線圖串聯(lián)起目的地旅游產(chǎn)品。

島鏈開發(fā)戰(zhàn)略可以與國家的黃渤海環(huán)境治理體系進行對接，這個治理體系有明確資金支持和落實目標。

2、外部空間戰(zhàn)略對接

山東需要形成跨區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，打造跨區(qū)域旅游品牌。通過外部空間戰(zhàn)略對接，可以對項目布局和產(chǎn)品體系產(chǎn)生深刻影響。

當然，在外部空間對接方面，山東也做了很多事情，比如《山東省人民政府關(guān)于貫徹落實國發(fā)〔2014〕31號文件促進旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見》就提到了：推動區(qū)域旅游一體化發(fā)展。進一步深化環(huán)渤海經(jīng)濟圈、中原經(jīng)濟區(qū)、沿黃九省市生態(tài)旅游帶、運河旅游帶等區(qū)域旅游合作，加快融入京津冀一體化，加強與京滬高鐵沿線城市合作，打造高鐵旅游聯(lián)盟。圍繞“兩區(qū)一圈一帶”，打破行政區(qū)劃和城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，發(fā)展無障礙旅游，促進區(qū)域旅游一體化。加快濟萊旅游協(xié)作區(qū)、大泰山旅游協(xié)作區(qū)、仙境海岸旅游度假連綿帶建設(shè)，構(gòu)建齊長城、水滸、京杭大運河、黃河旅游長廊。

在十三五規(guī)劃中，我建議，山東應(yīng)該把空間戰(zhàn)略作為一個重點，描繪出詳細的空間戰(zhàn)略路線圖和時間表。

五、強化文化體驗創(chuàng)新，促進產(chǎn)品體系升級

政府對旅游的大力扶持，一方面幫助旅游業(yè)快速成長，構(gòu)建起了相對完整的旅游產(chǎn)品體系，另一方面，這種大力扶持的過度化也會成為一種創(chuàng)新約束，導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。那么，怎樣讓旅游產(chǎn)品獲得不斷升級的動力？

文化體驗創(chuàng)新是一條很好的路，這條路非常適合山東這樣文化底蘊深厚的省份。

（1）借助齊魯文化，打造旅游演藝產(chǎn)品；

（2）借助泰山文化，打造婚慶旅游產(chǎn)品；

（3）把山東省儒、法、道、兵、墨家等傳統(tǒng)文化國學資源與國學教育、國學修學旅游緊密結(jié)合起來，打造高品味的休閑度假產(chǎn)品；

（4）借助道家養(yǎng)生文化，打造溫泉旅游產(chǎn)品；

（5）以東方文化體驗為核心，建設(shè)若干國際標準的養(yǎng)老基地；

（6）打造差異化特色化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。

六、突破技術(shù)創(chuàng)新關(guān)鍵壁壘，打造旅游競爭力的硬實力

1、從借外力到練內(nèi)功

山東在智慧旅游創(chuàng)新方面做得不是特別好，目前來看，主要是借助外力來搞智慧旅游，沒有建立起自己的數(shù)據(jù)體系，也就沒有自己的技術(shù)競爭力。廣東已經(jīng)建立了大數(shù)據(jù)中心和大數(shù)據(jù)公共服務(wù)平臺，貴陽成立了大數(shù)據(jù)管委會，負責協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)開放，山東應(yīng)該在十三五規(guī)劃中實現(xiàn)從借外力到練內(nèi)功的轉(zhuǎn)型，打造出在大數(shù)據(jù)技術(shù)方面的核心競爭力。

2、從被動到主動

借助大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)+，旅游業(yè)能夠掌握更多的主動權(quán)，山東必須抓住機會，成功打造技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動的旅游發(fā)展模式。以山東大蝦事件為例，如果山東在大數(shù)據(jù)技術(shù)上做得比較到位，那么，山東大蝦事件完全可以在事發(fā)之前實現(xiàn)預(yù)警，在事發(fā)之后實現(xiàn)快速響應(yīng)、輿論引導(dǎo)。回過頭來看，山東在這次大蝦事件中的表現(xiàn)非常被動，也非常無力，給山東旅游品牌造成了不可彌補的損失。

今年，國務(wù)院發(fā)布《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》，明確了重點任務(wù)，要求各地加快政府數(shù)據(jù)開放共享、推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和健全大數(shù)據(jù)安全保障體系。山東也應(yīng)該積極行動起來。

作者：吳必虎 張棟平