朱虹老師現(xiàn)任大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院副院長(zhǎng)兼總經(jīng)濟(jì)師，北京大學(xué)旅游規(guī)劃碩士，參與編著或翻譯《中國(guó)武義?養(yǎng)生旅游國(guó)際會(huì)議論文集》、《旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第3版）、《旅游業(yè)人力資源管理》、《游憩規(guī)劃手冊(cè)》等多本著作，主持或參與四十多個(gè)項(xiàng)目，其中泉州橋南古村保護(hù)性再生規(guī)劃項(xiàng)目獲得美國(guó)Architect Record Award 規(guī)劃設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

本次課程朱虹老師對(duì)5A景區(qū)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了新解讀，并且針對(duì)5A景區(qū)規(guī)劃和設(shè)計(jì)中存在的實(shí)際問(wèn)題提出了許多切實(shí)可行的建議。通過(guò)對(duì)5A景區(qū)問(wèn)題的深度剖析，層層分解，加深了同學(xué)們對(duì)“5A”的理解，將其應(yīng)用于指導(dǎo)5A景區(qū)提升規(guī)劃。此外，朱老師還指出5A景區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)對(duì)景區(qū)后期的運(yùn)營(yíng)管理非常重要，因此在5A景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)中要更有針對(duì)性地考慮對(duì)景區(qū)運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)意義。

5A旅游景區(qū)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)解讀

5A旅游景區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)問(wèn)題

5A旅游景區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)

一、5A旅游景區(qū)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)解讀

1.對(duì)5A旅游景區(qū)施行動(dòng)態(tài)管理

5A景區(qū)是我國(guó)級(jí)別最高的景區(qū)，因此國(guó)家對(duì)5A景區(qū)頒布了一系列的標(biāo)準(zhǔn)施行規(guī)范化管理，為其質(zhì)量品質(zhì)提供保障。5A景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)主要包括《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定管理辦法》（國(guó)家旅游局局令第23號(hào)）、《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》（GB/T17775-2003）、《旅游景區(qū)游客中心設(shè)置與服務(wù)規(guī)范》（LB/T 011-2011）。同時(shí)國(guó)家對(duì)5A景區(qū)評(píng)價(jià)也有嚴(yán)格的程序：一般都是省旅游局和景區(qū)向國(guó)家旅游局提出申請(qǐng)，并按評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分別準(zhǔn)備材料，進(jìn)行自評(píng)，之后國(guó)家旅游局A級(jí)景區(qū)委員會(huì)暗訪、打分評(píng)定、授牌，最后國(guó)家旅游局A級(jí)景區(qū)檢查員暗訪，復(fù)評(píng)。5A級(jí)景區(qū)也不是終身制，每5年評(píng)定復(fù)核一次，復(fù)核過(guò)程若發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，將進(jìn)一步督促景區(qū)進(jìn)一步提升完善，若整改后仍達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)將被摘牌降級(jí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)5A景區(qū)的動(dòng)態(tài)管理。

2.5A景區(qū)存在的問(wèn)題

在5A景區(qū)評(píng)價(jià)體系中游客中心占100分，對(duì)游客中心設(shè)置的內(nèi)容及各項(xiàng)功能進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要從與環(huán)境協(xié)調(diào)性、空間合理性、服務(wù)人本化、管理智能化等方面給予打分。

5A景區(qū)游客服務(wù)中心設(shè)施與服務(wù)功能 （5A標(biāo)準(zhǔn)）包括：

設(shè)電腦觸摸屏

影視介紹

提供游客休息設(shè)施

提供本旅游景區(qū)導(dǎo)覽宣傳資料

有工作人員提供咨詢服務(wù)

提供游程線路圖等

明示景區(qū)活動(dòng)節(jié)目預(yù)告等

提供（導(dǎo)游）講解服務(wù)

提供飲料及紀(jì)念品服務(wù)

特殊人群服務(wù)項(xiàng)目

隨著社會(huì)的發(fā)展，在旅游業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了大量新技術(shù)和新需求，但目前游客中心很多都存在內(nèi)容欠缺的問(wèn)題，不能滿足旅游者真正的需求，這就要求游客中心多樣化發(fā)展。尤其是隨著智慧旅游的發(fā)展，更進(jìn)一步促進(jìn)了5A景區(qū)的提升，要求5A景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)不斷完善，增加更多新內(nèi)容以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。

對(duì)浙江5A景區(qū)進(jìn)行了廣泛調(diào)研，總結(jié)游客中心的主要問(wèn)題包括以下幾個(gè)方面的：

普遍存在利用率低的問(wèn)題

核心功能是售票，其他功能（咨詢、購(gòu)物、弱勢(shì)群體服務(wù)等）不能充分發(fā)揮

由于選址不佳，整個(gè)游客中心利用率很低

由于外圍規(guī)劃不足，未考慮旺季的游客排隊(duì)區(qū)

在獨(dú)立地段的游客中心綜合體的表現(xiàn)不佳

另外，游客中心的智慧化建設(shè)程度不高，難以滿意游客需求，成為游客滿意度較低的一個(gè)主要因素。

二、5A旅游景區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)問(wèn)題

針對(duì)5A景區(qū)中存在的問(wèn)題，在景區(qū)現(xiàn)有階段的基礎(chǔ)上做好提升規(guī)劃設(shè)計(jì)，需要重點(diǎn)處理好游客中心規(guī)劃和景區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)。

（一）游客中心

5A旅游景區(qū)游客中心普遍存在利用率低的問(wèn)題，需要重新思考其規(guī)劃設(shè)計(jì)問(wèn)題。

游客中心的主要功能是為了在推廣景區(qū)信息的同時(shí)，為游客提供便捷的服務(wù)，方便游客游覽的需求。根據(jù)游客中心的類(lèi)型不同，可以分為客源地型與目的地型、城區(qū)型與景區(qū)型、集散型與咨詢服務(wù)型、通過(guò)型與退出型。游客中心是游客對(duì)景區(qū)的第一印象區(qū)，也是景區(qū)的門(mén)戶，因此在5A景區(qū)提升規(guī)劃中要重視游客中心的規(guī)劃設(shè)計(jì)，通過(guò)充分發(fā)揮其功能讓它們重新煥發(fā)生機(jī)。

1.選址

游客中心的選址非常重要，因此在游客中心建設(shè)的過(guò)程中，首先要重視選址。好的選址不僅在鎮(zhèn)區(qū)/城區(qū)/景區(qū)的入口附近，顯眼處，同時(shí)還要處理好外圍與停車(chē)場(chǎng)、景區(qū)入口的交通銜接、入口停車(chē)場(chǎng)對(duì)主入口景觀的影響、道路對(duì)主入口的影響等問(wèn)題，好的選址有利于提升游客中心的功能，提高其利用率，否則相反。

某些5A景區(qū)的游客中心在建設(shè)方面做的都很好，建筑面積、建筑風(fēng)格、停車(chē)場(chǎng)規(guī)模都滿足5A景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，但卻存在一個(gè)很大的問(wèn)題，就是利用率非常低，即使在黃金周，由于其他軟服務(wù)不完善導(dǎo)致其利用率也不高，只有停車(chē)場(chǎng)可以充分利用。通過(guò)對(duì)景區(qū)進(jìn)行區(qū)位和游覽線路布局分析，發(fā)現(xiàn)主要是由游客中心選址不當(dāng)造成的。

2.規(guī)模

游客中心的規(guī)模主要包括占地面積、建筑面積、層數(shù)和建筑風(fēng)格，同時(shí)還要考慮不同A級(jí)的面積要求和實(shí)際需求的關(guān)系。游客中心的規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)該主要根據(jù)景區(qū)旅游旺季的游客量來(lái)確定的。

例如很多游客中心屬于通過(guò)型，規(guī)模非常宏大，將售票、咨詢、餐飲、商業(yè)和內(nèi)外交通等功能有機(jī)地結(jié)合在一起，可以非常便捷地為游客提供服務(wù)，形成一個(gè)小型綜合體。但同時(shí)由于處于景區(qū)出入口，游客停留意愿不強(qiáng)，也會(huì)造成部分建筑閑置，尤其是如何提高二層，甚至三層的空間利用，成為解決問(wèn)題的重點(diǎn)。這就需要管理者能夠根據(jù)實(shí)際需求，在滿足游客的基礎(chǔ)上，靈活掌握，如用于行政辦公、后勤服務(wù)等。

3.功能

通過(guò)對(duì)上面的分析可以看出，游客中心規(guī)劃設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是功能設(shè)計(jì)，是    復(fù)合型還是分散型，是大復(fù)合還是小復(fù)合，這是首先必須確立的一個(gè)問(wèn)題。售票是游客中心的一個(gè)基本功能，同時(shí)還要結(jié)合其他功能，因此在功能設(shè)置中要處理好以下6個(gè)方面的關(guān)系：

  游客使用空間與行政管理空間

  與售票廳的關(guān)系處理

  與門(mén)禁的關(guān)系處理

  與醫(yī)務(wù)室、展覽廳的關(guān)系處理

  與博物館的關(guān)系處理

  與餐飲、購(gòu)物商鋪、酒店的關(guān)系處理

處理好游客中心與這6個(gè)方面的關(guān)系，不僅可以提高游客中心的利用率，也可以為景區(qū)節(jié)約很大的人力、財(cái)力成本。做得好的游客中心，將各種功能等結(jié)合在一起，還融合各種預(yù)訂功能，使游客中心成為游客的活動(dòng)中心，極大地方便了游客。如將5A標(biāo)準(zhǔn)中的醫(yī)務(wù)功能，與游客中心進(jìn)行合并，在游客中心配備急救箱，一方面方便游客尋找，同時(shí)也提高游客中心的利用率，另外也避免景區(qū)為建造單獨(dú)的醫(yī)療室而消耗的成本。但處理好這6者之間的關(guān)系，需要以滿足游客需求為中心，并朝著更加綜合化和人性化的方向發(fā)展。

4.智慧景區(qū)的游客中心建設(shè)

目前已經(jīng)有很多優(yōu)秀的景區(qū)將電子顯示屏與入口閘機(jī)連在一起，在各個(gè)主入口和交通路口及時(shí)更新游客量，指導(dǎo)游客優(yōu)化旅游線路，合理安排行程或游覽線路，避免由于游客不平衡對(duì)景區(qū)帶來(lái)的負(fù)面影響。在智慧化快速發(fā)展的今天，這種做法非常值得借鑒和推廣，尤其是在旅游旺季?，F(xiàn)在雖然很多景區(qū)也有大屏幕，然而大部分時(shí)間都不開(kāi)放，或者只在旅游旺季時(shí)在景區(qū)入口簡(jiǎn)單提醒游客量多少，這雖然運(yùn)用了智能化設(shè)備，但并沒(méi)有起到智慧化的效果?，F(xiàn)階段，智慧旅游已經(jīng)成為旅游發(fā)展的大趨勢(shì)，利用智慧手段對(duì)游客進(jìn)行疏導(dǎo)已經(jīng)顯示出來(lái)了巨大的優(yōu)勢(shì)，尤其是在旅游旺季，可以明顯減少游客的負(fù)面情緒，避免出現(xiàn)景區(qū)擁堵，由于超負(fù)載而對(duì)景區(qū)造成的損害。

（二）景區(qū)商業(yè)

在旅游規(guī)劃中還有一個(gè)重要方面就是旅游景區(qū)的商業(yè)。不僅有傳統(tǒng)的旅游購(gòu)物，旅游景區(qū)商業(yè)還擴(kuò)展到餐飲、住宿、娛樂(lè)和度假等多種類(lèi)型。

1.商業(yè)評(píng)價(jià)體系

《中國(guó)5A景區(qū)相關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及體系》對(duì)于景區(qū)商業(yè)的關(guān)注僅局限于旅游購(gòu)物，但隨著商業(yè)業(yè)態(tài)的逐漸豐富和復(fù)雜，新的評(píng)價(jià)體系應(yīng)該更多地關(guān)注8個(gè)方面：

業(yè)態(tài)布局

業(yè)態(tài)構(gòu)成

品牌建設(shè)

文化特色與體驗(yàn)性

商業(yè)氛圍與商業(yè)景觀

商業(yè)管理與服務(wù)

商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

2.商業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)需要注意的問(wèn)題

在景區(qū)商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)中，景區(qū)的商業(yè)產(chǎn)權(quán)權(quán)屬非常重要，景區(qū)自有物業(yè)或私人物業(yè)的產(chǎn)權(quán)屬性，都會(huì)影響到商業(yè)的布局、規(guī)模、商業(yè)氛圍的創(chuàng)建，同時(shí)影響到管理運(yùn)營(yíng)的業(yè)態(tài)組成、品牌、文化特性和體驗(yàn)性、管理、運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)，因此，在5A景區(qū)商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)中，首先必須弄清楚景區(qū)的商業(yè)產(chǎn)權(quán)權(quán)屬，如果權(quán)屬屬于自有物業(yè)，可以采用集中的商業(yè)布局，形成自身的品牌形象，而私人業(yè)權(quán)就要甄別出可發(fā)展旅游商業(yè)的部分。

其次應(yīng)當(dāng)根據(jù)游客規(guī)模與消費(fèi)水平確定商業(yè)規(guī)模。主要考慮3個(gè)方面，如根據(jù)游客的購(gòu)物、交通、住宿、娛樂(lè)消費(fèi)需求量確定業(yè)態(tài)配比，根據(jù)每平米商業(yè)面積的生產(chǎn)效率和每個(gè)商業(yè)從業(yè)人員的生產(chǎn)效率來(lái)評(píng)估商業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。

三、5A旅游景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)中的其他問(wèn)題

5A旅游景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)中要與時(shí)俱進(jìn)，隨著智慧旅游的普及，5A景區(qū)也要充分利用智慧手段提升景區(qū)的綜合管理，關(guān)注游客的智慧化需求，如利用電子門(mén)票、電子門(mén)禁及時(shí)更新游客量，引導(dǎo)游客優(yōu)化游覽線路，強(qiáng)化智能導(dǎo)覽功能，便于游客更快捷地了解景區(qū)信息。同時(shí)還要處理好游客安全、衛(wèi)生、通訊等方面的問(wèn)題。近幾年，景區(qū)安全事故頻發(fā)，加強(qiáng)景區(qū)安全規(guī)范管理，制定責(zé)權(quán)職責(zé)表與高科技相結(jié)合實(shí)現(xiàn)無(wú)死角監(jiān)管，在重點(diǎn)區(qū)域設(shè)置標(biāo)志牌，提醒游客注意事項(xiàng)等。一旦發(fā)生安全事故，及時(shí)做出反應(yīng)，降低負(fù)面輿論影響。

另外，衛(wèi)生一直是景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)難題，以方便游客使用為原則，在滿足最大游客量的基礎(chǔ)上合理設(shè)置衛(wèi)生間和垃圾桶的位置和數(shù)量。在衛(wèi)生間和垃圾桶的設(shè)計(jì)中要保持與周?chē)h(huán)境協(xié)調(diào)一直，體現(xiàn)景區(qū)特色文化。

課程亮點(diǎn)：

（1）游客中心包括游客使用空間和行政管理空間，要處理好與售票廳、與醫(yī)務(wù)室、展覽廳、與博物館、與餐飲、購(gòu)物商鋪和酒店賓館的關(guān)系；

（2）根據(jù)游客中心的不同類(lèi)型配比不同的面積；

（3）景區(qū)旅游交通線路設(shè)計(jì)中關(guān)鍵是把旺季解決好；

（4）游客中心規(guī)劃設(shè)計(jì)中要解決好選址和功能復(fù)合的問(wèn)題，提高其利用率。

（5）游客中心與商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)中都要注重文化的品味，將文化特色展現(xiàn)出來(lái)，打造景區(qū)自身品牌形象；

（6）景區(qū)商業(yè)規(guī)劃中要注重產(chǎn)權(quán)權(quán)屬問(wèn)題，根據(jù)不同的產(chǎn)權(quán)權(quán)屬做好商業(yè)布局、規(guī)模、商業(yè)氛圍的營(yíng)造；

（7）5A景區(qū)必須重視景區(qū)的智慧旅游建設(shè)。

（本文整理自朱虹老師2014年5月27日大地風(fēng)景第五屆研究生班第四期課程演講《朱虹：5A旅游景區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)》，轉(zhuǎn)載、引用請(qǐng)注明）