與西班牙鄉(xiāng)村旅游的浪漫起點(diǎn)不同，我國的鄉(xiāng)村旅游恰恰是以一個(gè)較為“低調(diào)”的方式開場的。20世紀(jì)80年代，為了解決鄉(xiāng)村的貧困問題，國家出臺(tái)了旅游扶貧政策。在這樣的背景下，我國的鄉(xiāng)村旅游逐步發(fā)展起來。

       我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特殊背景，決定了在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，需要從上到下的聯(lián)合帶動(dòng)效應(yīng)。整個(gè)過程中，大到省長，小到村長，一個(gè)都不能少。

一、鄉(xiāng)村旅游營銷的問題到底出在哪里？

（一）旅游營銷缺乏精確定位

       鄉(xiāng)村旅游營銷的對(duì)象是城市游客，針對(duì)這些游客的調(diào)查相對(duì)來說是難度較大的，因?yàn)猷l(xiāng)村旅游本身資本投入有限，很難拿出大筆預(yù)算去對(duì)城市游客進(jìn)行深入調(diào)研。定位粗的另一個(gè)原因在于模仿跟風(fēng)的意識(shí)強(qiáng)烈。不求自己的特色，只跟別人的風(fēng)。

（二）旅游營銷缺乏精細(xì)產(chǎn)品

      我國鄉(xiāng)村旅游營銷的另一個(gè)問題在于低端化、同質(zhì)化，與市場需求脫節(jié)。很多當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶都是自發(fā)經(jīng)營，缺乏指導(dǎo)，在旅游產(chǎn)品上相互模仿和抄襲。其加工的粗糙造成了檔次的低端，無法獲取到更高的附加值。

      鄉(xiāng)村聚落景觀的鄉(xiāng)村性、消費(fèi)文化的鄉(xiāng)村性、自然人文環(huán)境的鄉(xiāng)村性是其吸引城市游客、形成城鄉(xiāng)對(duì)流的根本，而現(xiàn)在恰恰出現(xiàn)了一些異質(zhì)傾向，接待設(shè)施城市化、景觀塑造城市化、風(fēng)格主題城市化、商業(yè)氛圍城市化……這些問題歸根結(jié)底就是鄉(xiāng)村旅游營銷缺乏一個(gè)符合鄉(xiāng)村特色的精彩主題。

（四）旅游營銷缺乏精巧策劃

      鄉(xiāng)村旅游營銷在客觀上也存在一些亟待破解的難題，很多鄉(xiāng)村旅游目的地存在旅游資源分布散、旅游線路組織難度大的問題。這給旅游營銷帶來的直接問題就是難以打造出目的地的綜合吸引力。這種綜合吸引力的打造不是靠某個(gè)局部的改變就能夠解決的，而是需要通過系統(tǒng)性的精巧策劃來解決。

（五）旅游營銷缺乏精準(zhǔn)投資

      在鄉(xiāng)村旅游的營銷投入方面，各地區(qū)都普遍較少，很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目是在口碑傳播中被大家發(fā)現(xiàn)和熟知的。我在北京周邊的一次調(diào)研采訪中，農(nóng)家樂主人也承認(rèn)，在營銷方面基本是沒有太大資金投入的，主要靠客人的宣傳和媒體主動(dòng)報(bào)道。村子里大多數(shù)農(nóng)家樂也對(duì)微信微博等新營銷手段不感興趣，投入很少。

（六）旅游營銷缺精干組織

      目前，國內(nèi)很多旅行社無法提供合適的鄉(xiāng)村旅游線路。因?yàn)楹芏噢r(nóng)家樂缺乏統(tǒng)一的營銷管理，各自為戰(zhàn)，旅行社很難在時(shí)間和客源上進(jìn)行合理成本內(nèi)的有效協(xié)調(diào)。

二、從省長到村長，應(yīng)該做些什么？

（一）省一級(jí)政府需要做好宏觀設(shè)計(jì)、系統(tǒng)引導(dǎo)

      在鄉(xiāng)村旅游營銷中，省一級(jí)政府需要從國家宏觀戰(zhàn)略的高度來對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、資金投入、稅費(fèi)優(yōu)惠、金融支持、人才培訓(xùn)等方面都需要省一級(jí)政府來進(jìn)行戰(zhàn)略指導(dǎo)。

      省一級(jí)政府的工作特征主要體現(xiàn)為宏觀設(shè)計(jì)、系統(tǒng)引導(dǎo)。

      以省域的鄉(xiāng)村旅游品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)為例，省政府的工作主要體現(xiàn)為根據(jù)整體品牌感知設(shè)計(jì)省域鄉(xiāng)村旅游形象，全面導(dǎo)入鄉(xiāng)村旅游CI系統(tǒng)，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的宣傳資料、辦公用品、服裝等方面的設(shè)計(jì)，用具有統(tǒng)一品牌特征的色彩、文字和圖案來表達(dá)地域風(fēng)情。在公共服務(wù)設(shè)施方面也要傳遞整體的品牌印象，比如街道名稱、交通指示牌、景點(diǎn)介紹牌、廁所設(shè)計(jì)、停車場設(shè)計(jì)等方面推廣使用帶有獨(dú)特品牌特征的符號(hào)系統(tǒng)。

【案例：】

      在品牌體系升級(jí)方面做得比較出色的是山東省鄉(xiāng)村旅游。山東鄉(xiāng)村旅游在很長一段時(shí)間內(nèi)，處在“數(shù)量火”的粗放式發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，然而，鄉(xiāng)民自發(fā)踴躍的激情卻讓整個(gè)山東省的鄉(xiāng)村旅游陷入了散兵游勇、各自混戰(zhàn)的無序競爭中。在省政府的主導(dǎo)下，2013年山東省鄉(xiāng)村旅游品牌構(gòu)建起了以“齊魯鄉(xiāng)村逍遙游”為核心的品牌體系，在這個(gè)體系下又分了十大子品牌：膠東人家、沂蒙人家、水滸人家、運(yùn)河人家、黃河人家、泰山人家、島上人家、圣地人家、魯藝人家、湖上船家。

      齊魯鄉(xiāng)村逍遙游這個(gè)品牌的價(jià)值在于以下幾點(diǎn)：

（二）市一級(jí)政府需要做好宏觀承接、中觀服務(wù)

      市一級(jí)政府需要從特色化、市場化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、規(guī)范化等方面對(duì)鄉(xiāng)村旅游做好整體統(tǒng)籌，從營銷內(nèi)容、發(fā)展格局、精品創(chuàng)建、媒體整合、品牌管理、行動(dòng)計(jì)劃、考核監(jiān)督等方面來進(jìn)行整體統(tǒng)籌。

      市一級(jí)政府的工作特征主要體現(xiàn)為從宏觀承接、中觀服務(wù)。

      以媒體整合為例，市一級(jí)政府需要整合各種媒體信息，包括平面媒體、影視媒體、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等，使各種媒體以組合方式為鄉(xiāng)村旅游做好宣傳，依托各自的媒體優(yōu)勢(shì)和受眾特點(diǎn)幫助鄉(xiāng)村旅游在不同階段完成不同主題的營銷任務(wù)。

【案例：】

      池州市2014年的政府工作報(bào)告中，對(duì)鄉(xiāng)村旅游提出了如下部署：加大景區(qū)品牌創(chuàng)建力度，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，啟動(dòng)石臺(tái)牯牛降5A級(jí)景區(qū)創(chuàng)建，新增4A級(jí)景區(qū)1家、3A級(jí)景區(qū)4家、國家生態(tài)旅游示范區(qū)1家、4星級(jí)以上農(nóng)家樂10家。開展旅游系列宣傳營銷活動(dòng)，提升整體營銷策劃和宣傳水平，建立景區(qū)、景點(diǎn)、機(jī)場、酒店、農(nóng)家樂、旅行社等利益共享合作機(jī)制，推動(dòng)市場主體之間聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)發(fā)展。

（三）縣一級(jí)政府需要做好微觀落地、綜合創(chuàng)新

      鄉(xiāng)村旅游是一項(xiàng)綜合性的工作，特別是在縣一級(jí)政府，鄉(xiāng)村旅游工作的任務(wù)更是復(fù)雜而綜合。因此，縣一級(jí)政府主要職責(zé)就是搭臺(tái)唱戲，將鄉(xiāng)村旅游營銷工作全面統(tǒng)領(lǐng)起來，具體實(shí)施下去。

      縣一級(jí)政府的工作特點(diǎn)主要是微觀落地、綜合創(chuàng)新。

      到了縣域?qū)用?，解決鄉(xiāng)村旅游營銷的問題就逐漸成為了一個(gè)綜合性的工作，營銷的問題往往牽動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、金融支持、社區(qū)建設(shè)等多方面問題，而且縣一級(jí)政府也完全有能力在微觀落地和綜合創(chuàng)新方面做出具體的成績。比如，針對(duì)很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目缺少營銷經(jīng)費(fèi)的問題，縣一級(jí)政府可以通過信用社的金融產(chǎn)品創(chuàng)新來幫助鄉(xiāng)村旅游品牌走出去，并且以營銷為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)政府引導(dǎo)、協(xié)會(huì)搭臺(tái)、市場主導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、金融支持的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展格局。

       既然是綜合創(chuàng)新，就有可能找到各種切入口，最常見的是在營銷內(nèi)容方面的創(chuàng)新，這一點(diǎn)也是縣一級(jí)政府擅長做的事情。因?yàn)樗麄儗?duì)鄉(xiāng)村的實(shí)際情況非常了解，能夠通過獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)新來傳播當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。

【案例：】

      咸陽市禮泉縣成立了“縣農(nóng)家樂發(fā)展綜合協(xié)調(diào)小組”，作為全縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。同時(shí)，特別明確了縣旅游局作為農(nóng)家樂行業(yè)主管部門、所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府作為日常管理主體的職責(zé)。相關(guān)職能部門充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

       在“縣農(nóng)家樂發(fā)展綜合協(xié)調(diào)小組”的領(lǐng)導(dǎo)下，拓展鄉(xiāng)村旅游客源市場。通過電臺(tái)、報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介開展有針對(duì)性的宣傳，并專門制作了《關(guān)中印象體驗(yàn)地―袁家村》。袁家通過中央電視臺(tái)10套欄目組，鳳凰衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、陜西省電視臺(tái)、農(nóng)林衛(wèi)視先后到袁家村拍攝并播放新聞片或電視片，舉辦蘋果采摘節(jié)、保寧寺廟會(huì)等形式多樣的宣傳和報(bào)道，既提升了知名度和美譽(yù)度，也有效拓展了鄉(xiāng)村旅游的客源市場。

（四）村一級(jí)政府需要做好多方配合、制造亮點(diǎn)

      村一級(jí)政府是鄉(xiāng)村旅游營銷最直接的組織者和參與者，他們對(duì)鄉(xiāng)村文化的理解也是最深刻的，能夠發(fā)揮自己的激情和想象，為鄉(xiāng)村旅游營銷注入活力。在具體工作中，村干部更多地是要配合上級(jí)政府做好多方面的配合，鼓勵(lì)村民發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性，為鄉(xiāng)村旅游制造獨(dú)特亮點(diǎn)。

【案例：】

      荔波縣駕歐鄉(xiāng)聯(lián)山村對(duì)村民們拓展旅游市場的營銷基本方法進(jìn)行調(diào)查和總結(jié)分析。

      一、挖掘布依民族文化創(chuàng)作鄉(xiāng)村民謠。

      荔波文藝工作者從獨(dú)到的視覺方向和靈敏的心境感應(yīng)角度出發(fā)高度融合了聯(lián)山灣布依民族文化風(fēng)情和山水田園生態(tài)環(huán)境精心創(chuàng)作終于譜寫出了 一首帶有濃郁的布依民族風(fēng)情和山水農(nóng)耕文化色彩的鄉(xiāng)村民謠。

      二、制作旅游彩鈴加快傳播速度。

      為加快聯(lián)山灣品牌的知名度和影響力聯(lián)山村民們決定把《聯(lián)山灣》這首鄉(xiāng)村民謠制作成旅游彩鈴對(duì)外推介宣傳，聯(lián)山灣的知名度一路飚升。

      三、對(duì)農(nóng)民游客打折優(yōu)惠開拓周邊農(nóng)村客源市場。

      為迅速打開市場聯(lián)山村民們決定瞄準(zhǔn)周邊短線游客市場向廣大農(nóng)民游客推出旅游船票2折優(yōu)惠。通過超低打折優(yōu)惠吸引了大量來自獨(dú)山、南丹周邊縣的農(nóng)民游客逐步打開了農(nóng)民客源市場。

      四、加大廣告宣傳提高鄉(xiāng)村旅游品牌知名度。

      聯(lián)山村民在荔波縣城、旅游公路沿線、鄉(xiāng)村集市懸掛宣傳畫牌，在荔波電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)欄目配上聯(lián)山灣風(fēng)光圖片在多彩貴州網(wǎng)、貴州旅游在線、廣東鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)、黔南熱線等網(wǎng)站長期長掛圖文宣傳資料。

      通過一年多來不斷加大廣告宣傳聯(lián)山灣逐漸成為遠(yuǎn)近聞名的鄉(xiāng)村旅游品牌悄然走出了大山走進(jìn)了城市吸引了來自貴陽、南寧、廣州、深圳等城市的不少游客。

來源：大地風(fēng)景旅游研究院