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抱團創(chuàng)A之經(jīng)典案例:長沙岳麓山風景區(qū)成功創(chuàng)5A?

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  • 發(fā)布時間:2015-07-30
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        2012年1月9日,長沙岳麓山風景名勝區(qū)被授予國家5A級景區(qū),與以往不同的是,長沙岳麓山風景名勝區(qū)這次是將橘子洲景區(qū)、麓山景區(qū)、岳麓書院、新民學(xué)會四個景點“打包”申報5A,開創(chuàng)了景區(qū)創(chuàng)A新模式,引起很多地方的關(guān)注。

一、緣起 

        長沙作為省會城市,也是首批優(yōu)秀旅游城市,湖南省旅游產(chǎn)業(yè)的中心,但一直缺少5A級景區(qū)的一塊牌子,這成為長沙市政府和長沙市民的一塊心病。創(chuàng)建5A級景區(qū),不僅關(guān)乎長沙市的城市旅游形象,而且對于加快長沙旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,提升長沙城市品位和影響力,都起到極大的推動作用。創(chuàng)5A對于長沙市來說勢在必行,也成為長沙旅游管理的頭等大事,但在準備創(chuàng)5A的過程中,又面臨一系列的問題。

        資源豐富但單個實力欠佳
        長沙旅游資源豐富,景區(qū)景點和人文古跡眾多,其中岳麓山風景區(qū)、橘子洲、岳麓書院、灰湯溫泉等獨具特色,但僅憑現(xiàn)有的體量和知名度,參照5A級景區(qū)的創(chuàng)建標準,無論哪一家景區(qū)單獨申報都很難有說服力。政府領(lǐng)導(dǎo)廣開思路,向國家旅游局表達了若干個景區(qū)捆綁申報的想法,很快,這一模式得到了國家旅游局的認可和支持。
        行政多頭管理阻礙創(chuàng)5A
        很多旅游資源不屬于統(tǒng)一部門管理,造成管理多頭,很難統(tǒng)一行動。如麓山景區(qū)、橘子洲景區(qū)歸園林局管轄,岳麓書院和新民學(xué)會則歸其他部門管轄,致使旅游景區(qū)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)混亂。同時造成景區(qū)不能統(tǒng)一規(guī)劃,阻礙資源的聯(lián)動發(fā)展,甚至?xí)婚_發(fā)不保護等等,嚴重影響了長沙旅游資源品質(zhì)的提升,阻礙創(chuàng)5A的進程。
二、成功申報5A經(jīng)驗借鑒
        為了給申報5A掃清障礙,長沙市政府首先解決前面的兩個問題。
        破解行政難題
        旅游資源多頭管理的現(xiàn)象在國內(nèi)很多地方都存在,成為困擾很多城市旅游發(fā)展的瓶頸。為了克服這個障礙,長沙市政府采取迂回策略,不是正面進行大刀闊斧的改革,而是采取了第三方管理的方式為創(chuàng)5A暫時掃清障礙。
        早在1995年,長沙市園林局就加掛了“長沙市岳麓山風景名勝區(qū)管理處”的牌子,屬于市政府直屬事業(yè)單位。2005年,長沙市政府又將其更名為“岳麓山風景名勝區(qū)管理局”,繼續(xù)與園林局合署辦公,下設(shè)麓山景區(qū)管理處、橘子洲景區(qū)管理處、名勝區(qū)綜合執(zhí)法大隊等機構(gòu),在編干部職工625人,這樣就將景區(qū)的管理權(quán)交給了區(qū)政府,既不歸園林局,也不歸旅游局。為了使其成為獨立的管理部門,岳麓山風景名勝區(qū)管理局的收入來源主要有三個渠道:
       · 上級撥款
       · 門票收入
       · 其他經(jīng)營收入
        實現(xiàn)景區(qū)托管推進創(chuàng)5A
        這次申報5A,長沙市政府既沒有將岳麓山風景名勝區(qū)的管理權(quán)交給園林局,也沒有交給旅游局,而是委托風景區(qū)所在的岳麓區(qū)政府管理。由岳麓區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)兼任岳麓山風景名勝區(qū)管理局主要領(lǐng)導(dǎo),在明確了岳麓山風景名勝區(qū)托管后,取得了在城管、環(huán)保、國土、規(guī)劃、公安、園林等方面的管理權(quán)限,其他相關(guān)部門配合指導(dǎo)工作,如園林局、旅游局主要從業(yè)務(wù)上加強指導(dǎo),并負責與上一級旅游部門溝通、協(xié)調(diào),保障創(chuàng)5A工作的順利進行。
        為了保障創(chuàng)5A小組工作的統(tǒng)一進行,各部門協(xié)調(diào)一致進行,長沙市成立了高規(guī)格的岳麓山風景名勝區(qū)整治改造協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組,由市委、市政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)直接掛帥,督導(dǎo)落實執(zhí)行。
岳麓山風景名勝區(qū)委托相對獨立的第三方進行管理,巧妙地避開了與園林部門和旅游部門之間的利害關(guān)系,這一做法,為很多地方解決這個問題提供了一個可以借鑒的模式。
        但筆者認為,這一做法對于創(chuàng)5A來說無疑是最好最快最有效的辦法,但從長遠來看,這也只是權(quán)宜之計,今后岳麓山風景名勝區(qū)在管理運營方面還將面臨很多難題,所有權(quán)和管理權(quán)很難統(tǒng)一的問題,仍需進一步探索。
        “抱團”創(chuàng)5A實現(xiàn)強強聯(lián)合
        在景區(qū)捆綁模式得到國家旅游局的認可之后,經(jīng)過精選,長沙市政府決定將橘子洲景區(qū)、麓山景區(qū)、岳麓書院、新民學(xué)會四個景點聯(lián)合申報國家級5A景區(qū),這四個景區(qū)(點)正好處于長沙最美地帶,不但美景獨特,更有著自身的文化淵源和特質(zhì),體現(xiàn)了長沙“湖湘文化圣地、山水洲城奇觀”的獨特魅力。


        為了加強對景區(qū)的提升改造,長沙先后投入近百億元,對橘子洲景區(qū)、天馬山景區(qū)、咸嘉湖景區(qū)、麓山景區(qū)進行提質(zhì)改造,不斷推進岳麓山旅游區(qū)環(huán)境綜合整治,促使景區(qū)整體形象和品位有了質(zhì)的飛躍。
        提升改造之一:橘子洲景區(qū)
        橘子洲是湘江下游眾多沖積沙洲之一,也是世界上最大的內(nèi)陸洲,洲上建有英國領(lǐng)事館、長沙新關(guān),后因毛澤東的《沁園春·長沙》而聲名大振。


        提質(zhì)改造后的橘子洲景區(qū)由原來的17公頃擴大至94公頃,以“生態(tài)、文化、旅游、休閑”為主題。探訪偉人蹤跡,凸顯紅色旅游,同時與橘子洲音樂節(jié)、橘子洲沙灘排球賽等現(xiàn)代活動相融合,打造長沙新名片。
        提升改造之二:麓山景區(qū)
        岳麓山旅游區(qū)重點是環(huán)境綜合治理,服務(wù)質(zhì)量、景觀質(zhì)量的提升。為了達到5A標準,岳麓山從細節(jié)和人性化找差距,建成了一批星級廁所,景區(qū)設(shè)置的導(dǎo)游圖、景點解說牌、指示牌、安全警示牌等九大類1746塊標示標牌,15處生態(tài)停車場等,從細節(jié)中體現(xiàn)以游客為中心,真正做到讓游客的旅游生活充滿舒適感和愉悅感。


        申報到當選僅有14個月
        很多景區(qū)成功申報5A用了幾年甚至更長的時間,而岳麓山風景名勝區(qū)卻僅僅用了14個月的時間,其高效率成為創(chuàng)5A的經(jīng)典之作。
        加強對5A評定標準的研究,并向其他景區(qū)學(xué)習(xí)創(chuàng)5A經(jīng)驗。為做好申報材料的編撰工作,岳麓山風景名勝區(qū)管理局專門從景區(qū)抽調(diào)精兵強將集中辦公,一方面,針對5A級旅游景區(qū)評定標準、評分細則進行細致深入的學(xué)習(xí)研究,并向旅游評審專家取經(jīng);另一方面,認真學(xué)習(xí)、吸收其他景區(qū)申報材料的優(yōu)點,博采眾長,先后組織相關(guān)人員去南岳衡山風景區(qū)、岳陽樓-君山島風景區(qū)、云臺山風景區(qū)等參觀學(xué)習(xí),在實地考察的基礎(chǔ)上,認真聽取了他們的管理經(jīng)驗介紹,學(xué)習(xí)他們的創(chuàng)建經(jīng)驗。
        申報材料深入挖掘景區(qū)本身的優(yōu)勢和亮點。申報材料編撰組工作人員憑著對創(chuàng)建工作的認識了解以及認真負責的態(tài)度,力求盡善盡美,深入挖掘景區(qū)的亮點和閃光點,力求申報材料能夠全面展現(xiàn)景區(qū)雋秀的自然景觀和深厚的歷史人文底蘊,并對每一個得分點對應(yīng)的材料進行精心研究、審核,不斷修改、補充,邀請專業(yè)策劃公司對其進行包裝設(shè)計,凡是不符合標準或模棱兩可、表達不夠準確的文字和圖片材料,一律推倒重來,最終,歷時兩個多月時間,終于如期交上了一份優(yōu)秀的申報材料。
三、探索與啟示
        長沙岳麓山風景區(qū)成功創(chuàng)5A的歷程為其他景區(qū)提供了典范,也促成了國內(nèi)“抱團”創(chuàng)5A的熱潮,正因為如此,我們更應(yīng)該冷靜思考,一方面要合理學(xué)習(xí)這種模式的優(yōu)勢,但同時對于這種模式的隱患也要做到防患于未然。
探索——國內(nèi)“抱團”沖擊5A已成趨勢
        由于國內(nèi)旅游市場的火熱,以及政府對旅游這一形象工程的日趨重視,國內(nèi)“抱團”沖擊5A逐漸成為一種趨勢。
        探索之一:武漢黃陂組建旅游聯(lián)盟創(chuàng)5A
        武漢黃陂區(qū)木蘭天池、木蘭山、木蘭草原、農(nóng)耕年華四家知名景區(qū)組成聯(lián)盟,聯(lián)合申報國家5A級景區(qū),同時積極籌劃上市,準備打造創(chuàng)業(yè)板旅游聯(lián)合體第一股。這個旅游聯(lián)盟將以“中國木蘭”注冊新名稱,抓住山水生態(tài)特色,主打“休閑”生活方式,力求把黃陂打造成為中國中部旅游品牌的標桿、全國生態(tài)休閑旅游的龍頭。


探索之二:紹興全城創(chuàng)建5A

       紹興為了發(fā)展全城旅游、打造文化休閑城市,將紹興七大旅游景區(qū)整合創(chuàng)建5A景區(qū),這七個景區(qū)包括魯迅故里(4A)景區(qū)、蘭亭(4A)景區(qū)、東湖(4A)景區(qū)、大禹陵(4A)景區(qū)(會稽山景區(qū))、沈園(3A)景區(qū)、黃酒博物館、名人故居,如果紹興創(chuàng)建5A成功,,將是我國首個以城市整體旅游資源創(chuàng)建的5A級景區(qū),也就是“城是一個景,景是一座城”。根據(jù)計劃,紹興古城旅游區(qū)5A創(chuàng)建將分兩步走,第一步,以魯迅故里、沈園、倉橋直街(越王城)等旅游資源為主,并打包郊外的東湖、蘭亭、會稽山等景區(qū)作為核心界面率先啟動,爭取在年內(nèi)通過國家5A級景區(qū)的評審;第二步,按照5A級旅游景區(qū)的標準,對紹興古城進行提升改造和配套,盡快把紹興全城打造成5A級旅游區(qū),使紹興成為一個獨具魅力的文化休閑旅游目的地城市。


        探索之三:蘇州吳中景區(qū)捆綁創(chuàng)5A
        為了打造山水生態(tài)、文化旅游的名片,蘇州(吳中)太湖旅游景區(qū)預(yù)計投資15億元,以度假區(qū)(含西山、光福)為主體,聯(lián)合穹窿山、東山、旺山等景區(qū),捆綁創(chuàng)建國家5A級景區(qū),景區(qū)總面積達272平方公里。蘇州吳中區(qū)是太湖山水資源和吳地文化遺存的精華所在,擁有60%的太湖水域,蘇州80%的丘陵山體,太湖72峰中的58峰、太湖13景中的6景;此外還有蘇州最高的山、最古老的村落、國家4A級景區(qū)6個,以及國務(wù)院首批建立的國家級太湖旅游度假區(qū)等景觀資源……“打包”創(chuàng)建5A就是將這些“珍珠”串起來,融入環(huán)太湖旅游圈。但各自為戰(zhàn)、要素缺失和品牌缺乏讓創(chuàng)5A顯得迷霧重重。 


        探索之四:成都資源整合申報5A
        成都大熊貓基地和雅安碧峰峽、成都金沙遺址博物館和德陽三星堆博物館進行資源整合,聯(lián)合申報國家級5A景區(qū)……


        目前,國內(nèi)不少景區(qū)正在“抱團”沖擊5A,各地也正在根據(jù)自身的情況不斷對這種抱團捆綁模式加以探索和完善。
啟示——“抱團”創(chuàng)5A需因地制宜、科學(xué)統(tǒng)籌
        通過以上對長沙岳麓山風景區(qū)成功創(chuàng)5A案例的詳細分析,以及對武漢黃陂、紹興、蘇州吳中、成都等地創(chuàng)5A模式的對比,可以看出,各地的旅游資源、旅游發(fā)展程度不同,其所采取的創(chuàng)5A模式也有所差異。那么,在各地創(chuàng)5A的過程中就需要注意以下幾個方面,并做到因地制宜、科學(xué)統(tǒng)籌。
        啟示一:先打基礎(chǔ)——景點景區(qū)硬件升級先行
        國家5A級景區(qū),是目前全國旅游景區(qū)的最高評定標準,截止到2013年全國共有5A級景區(qū)153家,5A代表最高品質(zhì)旅游的“金名片”。據(jù)統(tǒng)計,5A級景區(qū)掛牌后的年效益平均比掛牌前提高3至7倍,當?shù)鼐用袷杖胩岣?至10倍,品牌帶動作用十分明顯。
        “金名片”也代表著“高門檻”,這個門檻最直接地體現(xiàn)在景區(qū)硬件上。無論從大環(huán)境的交通設(shè)施,還是景區(qū)內(nèi)部的線路設(shè)計、標識系統(tǒng)、警示牌、廁所、垃圾箱等等,這些基礎(chǔ)設(shè)施硬件都有很高的要求,這一點對于“抱團”創(chuàng)5A來說更不容易,它們不僅要提高自己景區(qū)的硬件設(shè)施,還要提升整體區(qū)域內(nèi)的硬件系統(tǒng),尤其是各個景區(qū)交界處的三不管地帶,對于這一點,“抱團”創(chuàng)5A要做到區(qū)域硬件先行,統(tǒng)一規(guī)劃,統(tǒng)一行動,打好基礎(chǔ),爭取在這一環(huán)節(jié)不失分。
        啟示二:解決游客服務(wù)系統(tǒng)
        “打包”后的大景區(qū)面廣、點多、線路長,如何近距離服務(wù)游客是需要思考的一個重點問題。游客服務(wù)系統(tǒng)硬件包括游客服務(wù)中心,購物中心、導(dǎo)游講解、醫(yī)療、標識等,同時也包括軟件景區(qū)服務(wù)質(zhì)量,這是評定5A的重要標準也依據(jù)。5A標準明確規(guī)定“游客抽樣調(diào)查滿意率很高”,為了提升游客服務(wù),要建立比較完善的游客服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)。單個景區(qū)一般都設(shè)立一級游客服務(wù)中心和二級游客服務(wù)中心,而對于“抱團”創(chuàng)5A的旅游區(qū)來說,在此基礎(chǔ)上,還要加強##游客服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)的建設(shè):
        (1)在交通便利的機場、高速、高鐵、碼頭等建設(shè)一級大型游客集散中心,集集散、票務(wù)、咨詢、車輛管理等于一體;
        (2)在大景區(qū)內(nèi)部,開辟由一級服務(wù)中心到各個景點的觀光線路,增設(shè)旅游專線車、觀光小火車、巴士等各種交通工具,形成便利的游覽交通網(wǎng)絡(luò),并在各個主要景點入口設(shè)立二級游客服務(wù)中心;
        (3)在各個景區(qū)內(nèi)部的重要節(jié)點除設(shè)立明確的標識系統(tǒng),導(dǎo)引系統(tǒng)等之外,增添旅游商店、餐飲等服務(wù)設(shè)施,便于游客游覽,為游客提供一個舒適的旅游環(huán)境;
        (4)提升大景區(qū)內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量。定期對景區(qū)內(nèi)的服務(wù)人員進行培訓(xùn),提高服務(wù)人員的服務(wù)意識和整體素質(zhì)。另外,還要加強對周邊居民旅游意識的提升,創(chuàng)造和諧的大旅游環(huán)境。
        啟示三:景區(qū)的人性化、細節(jié)化設(shè)置
        景區(qū)的人性化和細節(jié)化主要體現(xiàn)在軟件服務(wù)方面,為了滿足游客多層次的需求,要以“服務(wù)無止境,游客需求無小事”的理念改進軟件服務(wù)水平,全力打造人性化服務(wù)景區(qū),提升了景區(qū)的核心競爭力。
        如根據(jù)不同游客的需求設(shè)置不同的購票方式。
        針對這類散客,要打造電子商務(wù)平臺,提供完備的景點介紹、不同旅游線路,以及酒店、車票、地圖等相關(guān)配套服務(wù),讓潛在游客輕點鼠標就能了解景區(qū)。
        針對團隊游客,打造旅行社地接平臺:將設(shè)計好的線路推介給全國的各個旅行社,等到他們將團隊游客帶到景區(qū)時,地接平臺就能為他們提供專業(yè)的導(dǎo)游、便利的交通、適合的食宿等全方位服務(wù)。
        啟示四:旅游產(chǎn)品設(shè)置多元化
        現(xiàn)代游客的需求是多元化的,觀光、休閑、體驗等等,大5A景區(qū)在旅游產(chǎn)品設(shè)置的過程中要根據(jù)每個景區(qū)的不同特色,設(shè)置不同類型的產(chǎn)品,從而實現(xiàn)產(chǎn)品的多元化。
        啟示五:“抱團”創(chuàng)品牌
        對于“抱團”創(chuàng)5A的景區(qū)來說雖然資源優(yōu)勢比較明顯,但容易造成主題品牌雜、亂,讓評審專家覺得沒有主心骨,因此,在捆綁之前,一定要形成一個統(tǒng)一的品牌形象,各個景區(qū)要有凝聚力,“抱團”創(chuàng)品牌。
        啟示六:申報材料需精心包裝
        申報材料是景區(qū)創(chuàng)5A最直接的證據(jù)和材料,因此一定要精心包裝。首先要組建最強的申報小組,對小組成員進行專業(yè)培訓(xùn),讓他們完全了解創(chuàng)5A的工作流程和要求;其次,帶領(lǐng)申報小組學(xué)習(xí)其他5A景區(qū)的申報經(jīng)驗,學(xué)習(xí)他們的提升細節(jié)和先進的管理理念,強化5A觀念;再次,深入挖掘大景區(qū)的亮點和閃光點,保證申報材料能夠最真實最全面地反映景區(qū)的旅游價值;最后,在正式評審之前邀請評審專家對申報材料進行指導(dǎo),提出修改意見,對于專家的修改意見一定要加以重視,反復(fù)修改完善。
        啟示七:創(chuàng)建獨立第三方機構(gòu)值得借鑒
        多個行政區(qū)域、多方資產(chǎn)主體,創(chuàng)建階段如何整合資源、理順機制;運營階段如何開發(fā)產(chǎn)品、長效管理?
        根據(jù)長沙成功申報5A的經(jīng)驗,組建一個具有一定職能的旅游發(fā)展管理集團非常有必要,作為獨立的第三方機構(gòu),這一機構(gòu)在景區(qū)資源整合、項目開發(fā)和配套設(shè)施建設(shè)等方面發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)、組織和協(xié)調(diào)作用的‘火車頭’和‘錢袋子’作用,同時也是旅游景區(qū)的第一運營商,具有獨立經(jīng)營運作的職能。
        但在今后的發(fā)展,需要我們思考如何繼續(xù)完善這一模式,如何實現(xiàn)第三方機構(gòu)的獨立性,如何保障這一機構(gòu)的運營權(quán)和管理權(quán),如何協(xié)調(diào)這一機構(gòu)與相關(guān)政府部門的責權(quán)利的平衡,這需要區(qū)域政府能夠從大局出發(fā),各部門適當放棄部門的既得利益,政府從管理中解脫出來,而加強監(jiān)督職能,第三方逐漸從政府的保護中脫離出來,提升自己的運營能力,從而保障各利益方的長期共贏共享。


參考文獻


        [1]公共資源型旅游景區(qū)行政管理模式探討. 中國論文下載中心