將傳統(tǒng)的旅行社銷售模式放到網(wǎng)絡(luò)平臺上的在線旅行社（OTA，Online Travel Agent）模式正在成為旅行社智慧化的重要方向，近日，對歐洲200多家酒店所做的調(diào)查顯示，在線旅行社已經(jīng)成為歐洲酒店的主要分銷渠道，其在線預(yù)訂量約有50%來自Priceline擁有的Booking.com，30%來自其他在線旅行社，其余20%的預(yù)訂來自酒店自身的網(wǎng)站。本文針對Booking.com的智慧化設(shè)計進行分析總結(jié)，希望對我國的OTA發(fā)展和旅行社的智慧化建設(shè)提供一定的借鑒。
一、Booking.com概況
Booking.com是世界上第一個酒店在線預(yù)訂網(wǎng)站，2005年被Priceline公司收購，成為Priceline旅游市場細分戰(zhàn)略中的重要一部分。Booking.com最初的市場定位是針對歐洲，但是其發(fā)展模式的靈活性和強效性，使其發(fā)展速度和規(guī)模完全超過初始預(yù)期，如今Booking.com已經(jīng)開始涉足新興地區(qū)的旅游業(yè)。以中國為例，無論是傳統(tǒng)的在線旅行社攜程，還是新興的旅游社交網(wǎng)站螞蜂窩、窮游網(wǎng)，在搜索或推薦海外酒店時都會優(yōu)先跳轉(zhuǎn)到Booking.com的網(wǎng)站。
二、Booking.com智慧化建設(shè)亮點
（一）滾動式發(fā)展構(gòu)筑龐大用戶群
Priceline圍繞酒店、機票、租車三大核心板塊，構(gòu)筑以用戶為中心的進攻型戰(zhàn)略體系，針對細分用戶和區(qū)域市場平均每2～3年進行一次具有戰(zhàn)略意義的收購，采取多模式滾動開發(fā)，積累了龐大的用戶資源?，F(xiàn)今，Booking.com已經(jīng)擁有38萬家酒店的住宿資源，為顧客提供170多個國家的在線預(yù)訂服務(wù)，在世界各地的擁有70多家辦事處，共有超過4000人參與其中。
圖1 Priceline的進攻型戰(zhàn)略體系模式圖
（二）基于目的地搜索的“結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢”
Evercore的一項證券調(diào)查報告稱，Booking.com的轉(zhuǎn)化率是行業(yè)平均水平的兩到三倍，而且它在競爭中憑借“結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢”勝過了其他OTA對手，如Expedia。Booking.com的付費搜索是基于目的地的方式，而它的對手們的卻是基于始發(fā)地的方式?！笆及l(fā)地模式”在搜索中添加目的地后，隨著目的地數(shù)量的增加，市場團隊與銷售成果的關(guān)聯(lián)度會降低，而Booking.com的“目的地模式”，則是基于目的地市場損益情況，能更好的優(yōu)化市場投入，有利于更廣范圍內(nèi)實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升。
（三）分銷成本較低的傭金模式
Booking.com吸引了數(shù)量龐大的全球用戶，除了其住宿資源豐富外還有一個原因就是其采取的相對較低的分銷成本。Booking.com作為酒店的合作伙伴，相對于以預(yù)付模式為主，還需額外收取2-3%信用卡手續(xù)費的其他競爭者來說，分銷成本更加低廉，再加上其靈活的訂房取消政策，形成了顯著的銷售優(yōu)勢。
（四）強大的技術(shù)支持團隊
Booking.com通過不斷的新技術(shù)引進和技術(shù)人才培養(yǎng)，強化自己的技術(shù)團隊，為其旅行社的智能化服務(wù)提供保障。以2013年為例，Booking.com先是在網(wǎng)站整合Rome2Rio的點對點交通方式搜索技術(shù)，增加自己的旅游搜索競爭力；又在12月宣布，對通訊服務(wù)供應(yīng)商eBuddy進行“人才收購”，雖然eBuddy的應(yīng)用要如何被整合到酒店預(yù)訂服務(wù)中還尚未宣布，但是Booking.com此次舉動很明顯是在強化自己的線上支持團隊。
（五）良好的網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)
創(chuàng)建良好的網(wǎng)絡(luò)平臺，Booking.com網(wǎng)站提供了41種可用語言，近百種交易貨幣，以方便游客和商家信息共享。并通過調(diào)研和網(wǎng)站記憶功能，給出優(yōu)先選擇，減少游客在海量信息搜索里花費的時間。
圖2：Booking.com網(wǎng)站
（六）開發(fā)多途徑預(yù)訂渠道
使用移動設(shè)備預(yù)訂住宿的用戶人數(shù)迅猛增長，移動設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)住宿市場占有舉足輕重的地位，Booking.com的移動設(shè)備預(yù)訂的交易量也由2011年的10億美元增長至2012年的30多億美元。Booking.com開發(fā)了適用于安卓、iOS及Windows 8系統(tǒng)的應(yīng)用程序，在過去3年間已擁有2000萬次下載量。同時，2012年4月，Booking.com還推出了全球首個為顧客提供當晚酒店客房低于5折的Last-minute預(yù)訂應(yīng)用程序Booking.com Tonight，通過該應(yīng)用程序，用戶能以最低價預(yù)訂全球多家酒店的客房。
圖3：Booking.com預(yù)訂渠道
三、對我國智慧旅行社建設(shè)的啟示
（一）“以人為本”的設(shè)計理念
我國智慧旅游的建設(shè)，存在將數(shù)字化與智慧化混淆的問題，偏重于技術(shù)提升，而往往忽略掉智慧旅游建設(shè)的核心部分——實現(xiàn)人對旅游信息的智能感知和方便利用。旅行社作為第三方，如果不能幫助游客節(jié)省時間，提供清晰、明了的旅行指導(dǎo)和服務(wù)，也就失去了競爭優(yōu)勢，將顧客直接推給了供應(yīng)商。而Booking.com在網(wǎng)站建設(shè)中的做法很值得我們借鑒，不僅提供多語言、多幣種的全方位服務(wù)，還給予優(yōu)先選項，幫助消費者解決信息過載問題，整個設(shè)計完全是以顧客的便利為首要考慮因素。
（二）重視技術(shù)更新以及人才引進
在智慧旅行社建設(shè)中，如果說業(yè)務(wù)智慧化和管理智慧化是對智慧旅行社的基本要求，而新技術(shù)應(yīng)用則是對智慧旅行社的成長性要求，交流順暢，運作好的技術(shù)平臺和提供技術(shù)保障的技術(shù)團隊成為智慧旅行社正常運行的有力保障。在日新月異的當今世界，技術(shù)發(fā)展迅速，只有不斷的更新技術(shù)，強化人才建設(shè)，才能不落后于時代。
（三）多模式適應(yīng)市場需求
Priceline公司不僅在歐洲成功的采用了傭金模式（Booking.com網(wǎng)站），同時，根據(jù)不同市場和受眾群體不同，還開發(fā)了適用于北美市場的創(chuàng)新模式（Priceline.com網(wǎng)站）和適用于亞洲市場的預(yù)付模式（Agoda網(wǎng)站）。根據(jù)不同的用戶和不同的市場，采取不同的經(jīng)營模式，這就是Priceline的市場細分戰(zhàn)略給國內(nèi)旅行社發(fā)展帶來的啟示。
（四）開發(fā)多渠道交流功能
近年來，隨著智能手機的普及和消費者使用手機習慣的改變，很大程度上擴展了在線旅游業(yè)市場空間，這也成為去哪兒、攜程、愛GO網(wǎng)等在線旅游企業(yè)向移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力的主要原因。旅行社能否成功開拓在線市場，讓用戶可以隨時隨地輕松獲取信息成為智慧化的重要指標。因此，國內(nèi)旅行社在智慧進程中，除了每戶網(wǎng)站的經(jīng)營外，對于各種系統(tǒng)應(yīng)用程序和手機APP的開發(fā)也不容忽視。
（五）在線平臺同中存異發(fā)展
在交易模式不斷重合下，國內(nèi)旅行社必須走創(chuàng)新發(fā)展模式，突破自己的服務(wù)瓶頸。旅游服務(wù)品類已經(jīng)逐漸豐富，有景點門票、機票、火車票、酒店等預(yù)定，也有景點+住宿、景點+車票等套餐，當眾多產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，有特色和個性的服務(wù)越來越少，最終也將沒有競爭可談。
（六）大數(shù)據(jù)加速旅游智能化
所謂大數(shù)據(jù)，就是為顧客以及會員都設(shè)立了一條主記錄，用以收集他們的服務(wù)記錄、預(yù)訂信息以及其他選擇，能為為客戶提供更合適的服務(wù)，從而更加忠誠。旅行社的大數(shù)據(jù)儲存和篩選功能提供，減輕了消費者的數(shù)據(jù)負擔，也讓客戶意識到服務(wù)的價值，讓公司在競爭中脫穎而出。
來源：
發(fā)布時間：2015-07-31
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