目的地管理是在特定旅游戰(zhàn)略和規(guī)劃基礎(chǔ)上對(duì)某一特殊地理區(qū)域的目的地綜合體的所有元素的協(xié)作與整合。目的地綜合體元素包括吸引物和節(jié)事、設(shè)施（酒店、餐廳等）、交通、基礎(chǔ)設(shè)施和酒店資源（Mill and Morrison, 2009）。此外，目的地管理圍繞目的地必須提供給游客的所有內(nèi)容進(jìn)行形象塑造、品牌和營銷及傳播。
    目的地管理組織（DMOs）全面負(fù)責(zé)目的地綜合體各元素的協(xié)作與整合以及目的地營銷。目的地管理組織以不同的組織規(guī)模和類型分布在世界各地，已存在至少100年歷史。許多目的地管理組織屬于政府機(jī)構(gòu)，其他的屬于半官方性質(zhì)。
    目的地綜合體和目的地產(chǎn)品是相似的概念。每一目的地?fù)碛兴膫€(gè)產(chǎn)品組成部分：
    包括吸引物、設(shè)施、交通和基礎(chǔ)設(shè)施。吸引物是吸引游客來目的地的關(guān)鍵。便利的交通和良好的基礎(chǔ)設(shè)施（如電力供給、污水處理、電話通訊等）是必需的，支持保證目的地內(nèi)安全愉快的旅行。同時(shí)必需擁有充足的住宿和餐飲設(shè)施來滿足游客需求。
人：當(dāng)?shù)厝俗鳛橹魅撕退饺朔?wù)提供者提供的“賓至如主”服務(wù)。當(dāng)?shù)匚幕蜕罘绞揭采钌畹匚慰?。?yīng)該使社區(qū)居民認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)的益處。
產(chǎn)品組合：所有目的地都有一套可供游客購買使用的產(chǎn)品組合系列。產(chǎn)品組合是由旅行社、旅游運(yùn)營商提供，組合了所有旅游體驗(yàn)中的許多元素。它們由主題或路線行程組織起來，往往依靠產(chǎn)業(yè)合作伙伴，可通過旅行社的傳統(tǒng)銷售渠道或網(wǎng)絡(luò)在線購買獲取。
節(jié)事活動(dòng)：包括為游客安排組織的節(jié)事、節(jié)日和活動(dòng)。組織宣傳良好的節(jié)事可吸引游客來到目的地。活動(dòng)項(xiàng)目也是為有特殊興趣的游客提前安排的。
    目的地咨詢集團(tuán)（DCG）是一家美國旅游咨詢公司，它認(rèn)為目的地管理組織（DMO）在目的地管理中擔(dān)任著領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)、研究和規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、營銷促銷、合作和團(tuán)隊(duì)建設(shè)、以及社區(qū)關(guān)系等各種角色（如下圖）。

領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)
    目的地管理組織（DMO）在目的地旅游中扮演著領(lǐng)導(dǎo)者的角色。目的地旅游中還存在著其他眾多角色，所以目的地管理組織（DMO）還在目的地團(tuán)隊(duì)中扮演協(xié)調(diào)各方的角色。領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)的一些特定任務(wù)有：
? 目的地管理組織（DMO）的愿景和目標(biāo)陳述；
? 為目的地管理組織（DMO）撰寫的戰(zhàn)略規(guī)劃和商業(yè)計(jì)劃；
? 為利益相關(guān)者制作營銷和商業(yè)計(jì)劃書的總結(jié)；
? 為利益相關(guān)者提供年度報(bào)告；
? 持續(xù)地記錄和報(bào)告目的地管理組織（DMO）的效率。
規(guī)劃和研究
    目的地管理組織（DMO）在為目的地制定旅游政策、規(guī)劃和戰(zhàn)略方面扮演重要角色。它組織現(xiàn)存和潛在目標(biāo)市場的研究，指導(dǎo)未來的營銷和產(chǎn)品開發(fā)。目的地管理組織（DMO）跟蹤項(xiàng)目的主要競爭對(duì)手，持續(xù)地為改善產(chǎn)品開發(fā)和營銷尋找出最佳實(shí)踐案例。詳細(xì)的規(guī)劃和研究任務(wù)如下：
? 為目的地撰寫總體旅游政策；
? 起草旅游戰(zhàn)略規(guī)劃；
? 收集目的地形勢(shì)分析；
? 組織目的地游客概況研究，包括滿意度的評(píng)估；
? 持續(xù)性的競爭力分析；
? 通過案例研究，為未來產(chǎn)品開發(fā)和營銷獲取創(chuàng)新點(diǎn)。
產(chǎn)品開發(fā)
    目的地管理組織（DMO）全權(quán)負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)品的可持續(xù)開發(fā)，包括實(shí)體產(chǎn)品、人、產(chǎn)品組合和節(jié)事。它盤查目的地供給的所有產(chǎn)品，并持續(xù)地幫助產(chǎn)品質(zhì)量提升。另外，目的地管理組織（DMO）確認(rèn)新的旅游產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會(huì)，并為這些項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)提供幫助。產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)包括：
? 確認(rèn)新的旅游產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會(huì)并尋找所需的投資者和運(yùn)營商；
? 整理一份多年的節(jié)事戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃；
? 目的地旅游體驗(yàn)的產(chǎn)品打包（例如線路和主題組合）；
? 設(shè)計(jì)和維持一套質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)；
? 開展和提供服務(wù)培訓(xùn)項(xiàng)目，提升旅游業(yè)專業(yè)水準(zhǔn)。
營銷和促銷
    目的地管理組織（DMO）設(shè)定全面的營銷戰(zhàn)略和制定長期和短期的旅游營銷計(jì)劃。它確認(rèn)優(yōu)先目標(biāo)市場，挑選最有效的目的地形象和定位，包括有效的品牌方案。目的地管理組織（DMO）使用整合營銷傳播方法，結(jié)合在線和傳統(tǒng)宣傳手段吸引和說服游客來到目的地。目的地營銷任務(wù)包括：
? 樹立旅游營銷目標(biāo)；
? 挑選優(yōu)先目標(biāo)市場；
? 確定目的地旅游形象傳播方式；
? 設(shè)計(jì)目的地品牌系統(tǒng)；
? 起草戰(zhàn)略營銷計(jì)劃和年度營銷計(jì)劃；
? 應(yīng)用整合營銷傳播（IMC）吸引游客。
合作關(guān)系與團(tuán)隊(duì)建設(shè)
    目的地管理組織（DMO）將各方資源整合在一起形成有效的目的地團(tuán)隊(duì)，建立盟友關(guān)系來達(dá)成目的地產(chǎn)品開發(fā)和營銷目標(biāo)。一些合作關(guān)系在目的地內(nèi)部建立，其他的是外部團(tuán)體，如旅行社、旅游運(yùn)營商、交通供給和MICE策劃人。合作關(guān)系和團(tuán)隊(duì)建設(shè)的任務(wù)包括：
? 積極尋找新合作伙伴為目的地增加產(chǎn)品或提升目的地營銷；
? 為特定的營銷和產(chǎn)品開發(fā)目的組建當(dāng)?shù)睾头钱?dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)。
社區(qū)關(guān)系
    目的地管理組織（DMO）是目的地旅游發(fā)展的擁護(hù)者，它通過提升當(dāng)?shù)芈糜我庾R(shí)來達(dá)到它的產(chǎn)品開發(fā)和旅游營銷目標(biāo)。目的地管理組織（DMO）在做出將要影響社區(qū)居民的生活方式和生活標(biāo)準(zhǔn)的重大決定時(shí)，會(huì)向他們進(jìn)行咨詢。其社區(qū)關(guān)系任務(wù)包括：
? 與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民交流目的地管理組織（DMO）活動(dòng)、實(shí)施方法和成功經(jīng)驗(yàn)；
? 開展有關(guān)旅游的居民調(diào)查；
? 發(fā)展和維護(hù)社區(qū)旅游意識(shí)。
總結(jié)
    經(jīng)觀察，與相同程度和相同效力的國外DMO相比，中國旅游管理局并沒有完全實(shí)施目的地管理的各種角色。究其在研究、營銷促銷和社區(qū)關(guān)系中，在這三個(gè)角色和任務(wù)方面亟待重大改進(jìn)。中國在規(guī)劃方面做得很出色，而中國的DMO總是非常重視產(chǎn)品開發(fā)。DMO在中國無疑扮演著重要的領(lǐng)導(dǎo)角色，其在旅游方面的協(xié)調(diào)能力非常高效。
    需要說明的是，以上目的地管理模式是國外的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，并沒有反應(yīng)中國文化及政府差異。所以，任何類似的模式必須調(diào)整以符合中國的特殊國情。
    （此文章版權(quán)歸Alastair M. Morrison所有，未經(jīng)允許，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載或使用。）